Cover计划|奈飞二十年：好莱坞如何亲手培养了一个行业公敌(2)

两相对比，投资者的看空情绪就很好理解了。作为一家一直围绕高增长讲故事的上市公司，Netflix在美国本土不仅增长放缓，还将面临一批竞争者蚕食，最近几年海外市场的高增长也出现了松动迹象。

这样的情形，与当年Netflix逆袭百视达（Blockbuster）似曾相识。只不过当年的挑战者，如今站到了守擂的位置。

（Netflix总部位于富人扎堆的硅谷小镇Los Gatos，其最初的办公地沿用至今）

1998年，美国互联网创业方兴未艾。怀揣着卖掉软件公司攒下的第一桶金，38岁的里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）开始了二次创业，在加州圣何塞附近的Los Gatos创办了Netflix。

“网片儿（net flicks）”——简单粗暴的名字说明了Netflix的业务：通过网站提供租碟服务。用户只需要上Netflix网站一点，第二天美国邮政就会把DVD寄到家。

那还是录像带大行其道的年代，DVD才刚刚冒头。Netflix需要面对的是主导录像带租赁市场的百视达，一家在全美有几万家门店的租赁公司。

尽管最开始连续几年亏损，但由于押准DVD爆发期，Netflix迅速成长了起来：到2003年，Netflix用户数接近150万。

除了看准时机，Netflix的成功也在于比百事达更让用户受用的商业模式。当时，用户在百事达租碟要好几美元，一旦逾期未归还，还需缴纳高额滞纳金。

里德·黑斯廷斯对此深有体会：一次他晚了一个半月归还《阿波罗13号》的录像带，结果被百事达“敲诈了”40美元的逾期费。

这段不愉快的遭遇让他“耿耿于怀”，他后来一再对投资者和媒体表示，这笔“巨款”让他有了创立Netflix的想法。

虽然这个被反复讲述的故事真实性存疑，但向外界传达的信息却非常清晰：同样是碟片租赁生意，Netflix的模式才代表未来。

（百视达出现在今年《惊奇队长》片中。门上促销活动：5部电影租5晚只要9.99美元）

由于轻资产，Netflix租碟价格不仅是百视达的几分之一，后来更是推出了免邮费、不设逾期的会员月费模式，用户最低只需要付4.9美元，每次能最多租4张DVD——和如今Disney +用更低价挑战Netflix的方式如出一辙。

在拒绝了百事达“不怀好意”的收购后，Netflix于2002年成功上市，并从2003年开始连续五年年增用户上百万。

依靠“丰富片库吸引用户订阅——用户付费带来更多资金——扩充片库吸引更多新用户”的良性循环，到2007年，Netflix已经有将近750万用户，可提供9万多部影视节目，影碟邮寄件数突破了10亿大关。

还好Youtube出现了

2005年，一个叫做Youtube的网站横空出世。尽管当时最清晰的视频也远不如现在的380P，短短一年不到，Youtube用户还是上传了几千万条短视频，每天吸引800万点击。2006年，Google以16.5亿美元高价收购了Youtube。

可以说，Youtube的成功，及时地将Netflix从错误的方向拉了回来。

Youtube现任首席商务官罗伯特·金索（Robert Kyncl）曾在Netflix就职。他在《订阅：数字时代的商业变现路径》中揭秘，在Youtube问世前，Netflix早就在思考如何启动在线视频业务。

“在线看片的时代要来了，早晚有一天这会成为大生意。”里德·黑斯廷斯很多年前就在和媒体畅谈他的终极设想，并且在2000年代初就已经在寻找在线看片的解决方案。

由于当时普通家庭用户的网络带宽有限，Netflix最开始的设想是让用户在家里装一个名为“Netflix box”的下载设备，只需要提前一晚启动下载，第二天就能看上高清大片。

然而Youtube的爆发式增长证明：用户其实愿意牺牲画质来换取便利和速度。于是Netflix抛弃了原先的计划转投流媒体，在2007年推出了在线点播服务，用户不需等待，就能在线看电影。

由于带宽限制，在线观看的低清画质自然是比不上光碟的，这并不妨碍Netflix进入新一轮增长周期，因为Netflix找到了别的办法来弥补：海量片库。

（2007年Netflix上线流媒体时的页面）

Netflix拿出了上万部影视作品的授权，各类影片应有尽有。在Netflix，用户既可以看到50年代的史诗巨作《宾虚》，也可以看到库布里克的《发条橙》，喜欢青春片的可以看经典的《早餐俱乐部》，喜欢香港动作片的可以看《黄飞鸿之西域雄狮》。

一开始，Netflix的在线服务是免费的。只要是Netflix租碟业务的订阅用户，就可以额外享受在线观看的服务。