回归零售本质，建立零售思维(2)

　　零售商通过供应链发现需求并提供供给。零售商是指商品和服务提供商将小批量的订单销售给大批量的终端用户的商家，这与将大批量的订单销售给小批量的用户的“批发”或“贸易”不同。

　　零售市场和商店的历史悠久，可以追索到古代。一些最早的零售商就是那些挑着扁担沿街叫卖的小贩和货郎。经过数十个世纪的发展，特别是近两百多年的发展，零售商店经历了从“粗糙的售货棚”变成了现代复杂的购物中心的演变。

　　现代的零售商会就零售做出一系列的战略层级的决策，比如店铺的种类、服务的市场、商品的品类、客户的服务、辅助服务和商店的定位等。一旦零售计划的战略决策制定，零售商就要设计零售的组合包括产品、价格、位置、推广、人员和陈列等。

　　在如今数据化的年代，零售商都在寻求多种包括实体和电商的渠道扩大市场份额。数据技术也正在改变消费者购买商品和服务的方式。零售的服务拓展到像提供信用、递送服务、服务咨询、时尚咨询及许多辅助性的服务。

　　二、零售的发展和演变

　　1. 远古时代的零售

　　零售市场远古时代就已存在。考古的证据发现贸易包括易货交易可以追索到1万多年之前。随着文明的发展和货币的发明，易货交易逐渐被零售贸易所替代。最早的买卖被认为是出现在公元前的7000年的小亚细亚（现在的土耳其）。考古学发现从当代的土耳其到埃及的地域有许多从公元前2600年到公元前的7500年的市场的遗址或遗迹。

　　这些市场都是普遍地占据了城镇的中心位置，市场周边工匠和艺人比如铁匠和皮匠在通向市场的路边占有固定的位置，他们在这里直接销售他们的制品或者为市场开放的日子准备商品。由此可见零售和艺术的最早的联系。

　　在古希腊，市场是在叫做阿高洛（Agora）的市集内运作，那是一个开放的空间，赶集的时候，商品都被放在地毯上或零时的货摊上；在古罗马，市场就是人们集会的广场（Forum），图1为罗马的图拉真（Trajan）广场，区域开阔，由数个建筑组成，店铺分散在4个楼层中。罗马的图拉真被认为是最早具有店面的商店。在古代，通过商人或货贩的直接销售或易货交易已经很普遍。

图1 图拉真-被认为最早的具有永久固定店面的市场

　　腓尼基人，传说中的犹太人的近邻，以航海为生，在公元前9世纪以统治地中海的海上贸易闻名，他们在地中海沿岸国家游戈（图2），进出口木材、纺织品和玻璃，还生产红酒、食用油、干水果和坚果等。他们不仅交易可触摸的物质，还输出文化。他们发明的腓尼基字母用于商贸交流比古埃及的象形文字要简化很多（图3），大大地提高了当时的交易效率，也构成了后来希腊和罗马字母的雏形。

图2 腓尼基人当年游戈的区域（红线）和居住的地方（桔色）

图3 腓尼基字母用于商贸交流比古埃及的象形文字要简化很多

　　在古代希腊-罗马的年代，市场主要是服务于当地的农民。这些当地的制造商，通常都比较贫穷，他们将他们农耕活动的一些多余产品出售，用以交换和购买农场设备或者也为他们自己的家里购买一些小的奢侈品。那些大的制造商比如富有的庄园主一般都是可以吸引商人直接到他们农场门上进行交易的，也避免了像当地大多数制造商那样参与市场的交易。这些富裕的庄园主有自己的分销系统，直接涉入进口或出口交易。

　　人们对英国和欧洲的零售也做过很多的研究，但知道的情况没有上面所说的地方多。但是最近的研究发现中国的古代是一个具有深厚零售历史的国家，早在公元前200年，中国人就知道用包装和品牌代表家庭，标注品名和产品质量。

　　在公元前的600年到900年间，就使用政府批准的产品标识。西方世界认为到了宋朝（公园960年到1127年），中国社会形成了一个高消费的文化，全社会包括广大普通百姓的各种消费都达到了一个很高的水准而并不是仅限于少数的精英阶层。中国北宋时四川流通的纸币“交子”是世界上最早发行的货币。（见图5）“交”代表了双面印顺的票券和凭证的意思。我们知道的清明上河图也是对那个繁荣时代的生动写照。我们都说为什么宋朝那么有钱，其实也是源于当时零售消费的发达。（关键是老百姓有钱！）

图4 四川流通的纸币“交子”是世界上最早发行的货币

　　由此我们可以看出零售对于社会发展，经济繁荣以及文明进步的巨大作用。还有零售与艺术的由来已久的密切联系。

　　2. 中世纪的欧洲和17、18、19世纪的零售