国内纵览(4)
其中,爱慕、爱美丽、慕澜和兰卡文4个品牌均为女士内衣。
爱慕股份在招股说明书中自述称,在女性内衣市场,2017年至2019年爱慕的市场综合占有率各年连续排名行业第一;在高端女性内衣市场,2017年至2019年兰卡文的市场综合占有率亦连续排名行业第一;在男性内衣市场,2017年至2019年爱慕先生的市场综合占有率各年亦连续排名行业第一。
在线上零售渠道,根据独立第三方公司亿邦动力的数据,公司运营的“爱慕官方旗舰店”于2017年至2019年连续三年进入天猫“双11内衣热销店铺”前十名。同时,公司其他主力品牌爱美丽、爱慕儿童、慕澜等均在其各自细分市场拥有相对优势的市场地位和市场口碑。公司因而连续多年被中国服装协会评为“全国服装行业百强企业”。
根据上述机构提供的数据,2019年爱慕股份女性内衣品牌爱慕的市场份额为7.34%,同行业竞争品牌曼妮芬、安莉芳、华歌尔的市场综合占有率分别为6.96%、6.96%、4.44%。
也就是说,虽然爱慕内衣2019年市场占有率排名第一,但其并未大幅领先其他品牌的市场占有率,而是与其他品牌内衣市场占有率相差无几。
而在高端女性内衣市场,爱慕股份旗下品牌兰卡文市场综合占有率仅为1.13%。
据中国经营报报道,近年来,爱慕股份面临着更加激烈的市场竞争。2020年“双11”期间,爱慕以排名第九踩线进入内衣店铺的交易指数排行榜,而新品牌Ubras以总成交额2.2亿元的金额位列榜首,蕉内也一跃成为攀升至第三。
这只是内衣行业发展的缩影,背后折射出新品牌的崛起。从“性感”到“舒适”,近年以Ubras、蕉内、内外等为代表的新内衣品牌迅速走红,加上铺天盖地的网络营销,人气已然盖过老牌内衣企业。
对于动辄几百甚至上千元的价格,新晋内衣品牌的攻击性在于更加侧重舒适性,且价格较为便宜,Ubras、内外的价格大多在100到200元之间,蕉内则要再便宜几十元,在这之外其产品还更加细分。Ubras从“舒适无痕”切入内衣市场,推出无尺码内衣;蕉内科技感浓厚,其主打舒适性和功能性;内外在体感上强调舒适、无钢圈,并推出创新性“零敏”内衣,将目标客群锁定为敏感肌肤人气。
爱慕股份作为国内的中高端内衣品牌,也在寻求改变,2018年推出乎兮新品牌,定价与上述新晋品牌相似2020年上半年,乎兮的销售收入为0.67亿元。
出现这种情况,或与各自的渠道有关,尤其是营销渠道。新晋品牌更多的是侧重于网络渠道营销,以Ubras为例,该品牌选择当红年轻偶像欧阳娜娜做代言人,抖音、小红书等社交平台成为其宣传主阵地,短时间便积攒不少流量。
而在消费人群迭代,90后、95后成为消费主力时,主要产品定位年轻用户,精准了解目标用户的需求,无疑更受年轻消费者欢迎。目前蕉内、内外、Ubras天猫旗舰店粉丝数已经高达300多万,内外的粉丝已经高出爱慕。从热销第一产品的销量来看,Ubras、蕉内、内外的月销量也显然较高。
此外,华歌尔、黛安芬、L Brands等海外品牌对中国内衣市场亦是虎视眈眈。2017年,维秘在上海开出首家旗舰店,随后上线天猫旗舰店;2018年,黛安芬旗下年轻休闲内衣品牌Sloggi推出三条产品线。同年,中国资本复星集团以5500万欧元收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford的控股权,加速进军中国市场。
毛利率持续下滑
报告期各期,爱慕股份主营业务毛利率分别为73.74%、72.29%、70.73%和67.34%,综合毛利率分别为73.82%、72.26%、70.73%和67.30%。