天猫小黑盒牵手蔡康永，重新定义“先人一步”(2)

为了配合“先人一步”品牌理念的传播,天猫小黑盒还进行了三轮次全方位的社会化营销:首先发起#要不你先#的微博话题,先一步建立起与“追新青年”的情感纽带;然后为“追新青年”定制天猫小黑盒新品词卡,共同探讨在生活各个场景中抢占先机的意义;最后联合59个品牌,为“追新青年”奉上集合了品牌年度重磅新品、限量版新品的“要不礼先”大礼包。

“追新青年”交还给品牌和天猫小黑盒的答卷也同样令人惊喜:#要不你先#微博话题的阅读量超1.2亿,互动量超5.6万;天猫小黑盒新品词卡引发了“追新青年”的广泛讨论,并产生了丰富的UGC内容;“要不礼先”大礼包互动量超4万次,最终@是幸运的猪猪女孩啊 成为天猫小黑盒年度头彩锦鲤,获得了集合59个重磅新品的#天猫小黑盒#先人一步大礼包!

这三轮社会化营销的成功也表明,天猫小黑盒正在尝试搭建一个“舞台”,创造激活因子,以新奇的呈现方式快速聚集“抢新力”,并给予合作品牌充分的曝光机会,最终唤起一片独属于“新青年”的潜在消费力和营销社交圈。

让新品成功可运营,助力品牌持续高速增长

2019年,天猫总裁蒋凡提出,未来三年天猫将帮助新品完成1亿次的首发,孵化100个10亿品牌,“新品战略”也成为了天猫未来三年的三大战略之一。

“上新”很复杂,让消费者“追新”更难。2019年上半年,天猫发布了近3000万款新品,也就是说,平均每0.53秒,天猫上就有一款新品诞生。新品的竞争非常激烈,所以“上新”要解决的,不仅仅是流量获取的问题,而是集市场调研、产品研发和营销推广、购买导流等于一体的事情。

天猫对新品策略的深度研究和投入投入从两年就已经开始。两年来,天猫通过充分的市场洞察和市场研究,逐渐形成了一套已成体系的“上新方法论”:通过天猫小黑盒,天猫将为品牌提供一系列与新品研发、营销推广相关的工具与服务,帮助品牌从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路赋能。

2019年天猫双11,“抢新”将成消费主流,同时全球品牌都会在天猫小黑盒进行密集的新品首发,新品效应将在天猫双11迎来下半年最集中的爆发。

“来这里,逛新品”是天猫小黑盒的宗旨,而“年轻”,是与天猫小黑盒合作过的品牌在复盘时提到最多关键词。未来,天猫小黑盒也将充分整合线上、线下全平台资源,不断赋能品牌新品孵化,让“新品爆发”变得“可控、可运营、可预期”,并契合不断升级和分级的年轻一代消费需求,为新青年创造“更高质感、具有新意、令人期待”的理想生活。