行业惨淡，优衣库Q1财报要“感谢”中国市场(4)

以广受欢迎的优衣库UT联名T恤为例，从2003年开始，优衣库推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“优衣库T恤”或称“UT”项目，以“让T恤更自由、有趣”为概念。从创立开始，UT 系列就集合了迪士尼、小黄人等经典卡通形象，汇聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化创意元素。

优衣库UT的现任总监这样描述UT项目，“UT卖的不是T恤，而是文化”。

得益于流行文化的全球化，这种文化方向的营销手段产生着巨大的效益。优衣库自推出“UT”项目以来，已与艺术、音乐、电影、动画、漫画等诸多领域知名IP合作推出了联名T恤，受到了全球各地消费者的热捧，部分爆品甚至让消费者为之“疯狂”抢购的地步。

去年5月，优衣库联名《名侦探柯南》在国内许多门店推出了周边T恤，一上市便被年轻人抢购一空。6月，优衣库又联名KAWS系列推出了周边T恤，年轻人的表现则更是疯狂，多地的优衣库门店还没到开门的时间，店外就排起了长队，相关产品只要上架就会被一抢而空，网店上也是瞬间卖光。

通过和年轻人所熟悉和喜爱的IP合作推出联名款，为优衣库的品牌形象大大加分，也让一些看起来“普通”的衣服，因为文化元素的结合，成为了一种具备独特意义的商品。正是这种非常熟悉年轻人喜好的营销创新，为优衣库在国内市场的发展带来了一波又一波的增长。

在从产品质量上优衣库也一直保持着创新的精神，优衣库一直坚持向用户提供可反复穿着的高质量服装，通过好的产品向市场和消费者强调优衣库是“一种消费者可负担得起、有质量的时尚”。

2012年，优衣库把男士内衣品牌“Silky Dry”和女士内衣品牌“Sarafine”统一成了“AIRism”，AIRism追求的是以极细纤维为原料，打造空气般轻薄的内衣，这种面料作为内衣给予用户非常好的穿戴体验。

除了黑科技面料AIRism之外，优衣库还与专门制造秘鲁棉的Supima公司合作，基于这种面料打造的服装不仅价格很实惠，穿起来还很舒适。另外，优衣库旗下还有Heattech保暖内衣系列和火爆的摇滚粒系列等产品线。

众多快时尚品牌中，优衣库在产品品质上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式虽然很时尚超酷，可面料质感粗糙一直是用户所诟病的地方。优衣库凭借在面料上的持续研发和恪守，穿起来体验优异，逐渐在国内消费者心中树立了良好的形象。

例如，在天猫、小红书、Youtube等中外电商或社交平台上，消费者对优衣库的正面评论，主要集中于“质量好”“面料舒服”等评价。

迅销公司CFO冈崎健认为，优衣库之所以吸引到了更多中国消费者，也缘于它与消费者做了更有效的沟通。

独特定位

对优衣库而言，它的品牌、服务上也区别于其他品牌

在国内优衣库能够跑赢其他快时尚品牌，也和优衣库独特的品牌和服务理念有关。以快时尚鼻祖Zara为例，它每年在市场上会推出75000个SKU。H&M相对较少，但也每年也大量推新。优衣库每年推出的SKU数量会控制在一定的量，有时仅是竞争对手的十分之一上下。从新产品上线的速度来看，Zara可以实现两周上一次新品。H&M则是一两个月周期推新，优衣库则会依据季节性进行产品的更新。

相比于个性张扬的欧美人，中国人相对比较内敛，因此数量少的经典款式，往往更能俘获国内年轻人的心。相比之下，Zara和H&M款式过于繁多，反而会让消费者产生不知道如何抉择之感。

优衣库走的是“设计”“耐用”“简洁”的标签，所以产品风格相对统一。内衣、袜子等有基本需求的产品，一些款式在门店里会销售多年。优衣库的商店产品展示也延续了这种简洁性，一位快速零售公司的员工透露，优衣库的产品都是按照固定的原则上市的，每一件产品都必须整齐摆放。虽然产品种类不多，但每种类型的产品数量都非常庞大。

可以看到，优衣库在中国市场的优异表现，主要是基于自身良好的运营所带来。

新零售为消费者带来的无差别体验，联名款实现对年轻人消费欲望的刺激，以及面料创新和保守的SKU做法，都符合了国内消费习惯。全球快时尚品牌都面临着发展天花板的挑战，优衣库作为其中表现尚算优秀的一个，确实要感谢更具包容性的中国市场。

中国在全球经济中的作用越来越大，能够在这个市场获得持续的扩张，在这个短暂的下行后，2020财年优衣库或又要重回以往高增长的趋势。