行业惨淡，优衣库Q1财报要“感谢”中国市场(3)

打个比喻，如果把迅销集团以利润贡献分成三个部分，那么中国就在其中的一块之内，如果这块蛋糕消失掉，那么优衣库为迅销集团贡献的利润将会迎来大面积的缩水。在迅销财报里，优衣库中国地区的营收被母公司单列出来，这样的地位体现，足见中国市场对柳井正的重要性。

产品再好，也要会玩

优衣库全球化后，在2016年海外门店的数量就超过了日本国内；从2018年开始，海外门店营业总额开始超过日本国内门店的收入。在优衣库布局的各地区海外门店中，中国门店的销售量表现一直是佼佼者。

根据迅销集团发布的自2018年9月1日～2019年8月31日的2019财年财报显示，优衣库在中国有711家门店。大中华地区，优衣库利润同比增长21%至890亿日元（约59亿元）。

优衣库的品牌定位在中国很受欢迎，在19年6月份，还出现了哄抢优衣库联名T恤的闹剧。从KAWS联名款，到双11、双12接连拿下销量第一宝座。在日本优衣库是一个低端的物美价廉品牌，国内却偏于中端的认知。仅今年，优衣库在国内引爆着一波又一波的潮流，其他地区表现不佳的优衣库，为何在国内会这么受欢迎呢？天浩总结了三点：

体验为王

春节临近，优衣库基于2019年调查结论称，54%的人会利用新零售及线上线下服务，提前为家人买礼物；68%的人表示，即使春节出于种种原因无法回家，都会利用线上线下服务为家人购置礼物和办年货，为了更好地承接线上活动所产生的需求，优衣库一直在加码O2O消费体验上的升级。

如2020年初，优衣库在掌上旗舰店推出了一个名为“随心送”的活动，消费者通过优衣库掌上旗舰店小程序即可进入随心送首页，可定制用户专属的新年祝福卡片，也可以为亲朋好友挑选鸿运新衣或分享优惠券，完成购买或领券后，能够通过微信一键分享给好友。好友在收到新意好礼和祝福卡片后，可以将它们生成图片分享至朋友圈，晒出收获到的新年幸福。结合中国人春节喜欢“庆祝”的特点，这个活动很好的让优衣库在社交媒体上进行曝光。

春节期间，优衣库也推出了覆盖了全国660多家支持365天不停歇门店的自提服务，用户在网店下单，最快可以1小时内到店取货。考虑到春节返乡潮的现象，优衣库允许消费者自行选择全国任意适用门店去取货，体现了服务上对国内春节消费习惯的适应。同时，优衣库还发挥了到店取货的优势，给用户推出如“免费改、轻松换”售后增值服务。虽然用户是网上下单，在门店中依然能够享受到修改裤长、同类商品换颜色、尺寸，以及当场试装等个性需求，体验二字上优衣库做到了极致。

创新效应

优衣库在中国市场的收入，一大部分是由电商渠道贡献的。比如在2019年双十一时期，优衣库销量是服饰类品牌的第一。相比于三年前优衣库对电商渠道的运营能力正在大步提升，2016年天猫双11优衣库10小时售罄产品。为此，优衣库开启变革，打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提等动作。

优衣库新零售尝试不是拍脑袋做的决定，而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待，结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍，去年天猫双11，优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”，网上买的衣服不合适，可以直接在门店换货，省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流，优衣库一方面提升了顾客购物体验，一方面通过“新零售”发挥各个渠道的优势。2019年天猫双11，优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

许多企业在尝试O2O中都以失败告终，优衣库却很重视线上线下两个渠道的配合。如今优衣库中国的700多家门店，已被打造成线下的700多个服务点。它们既算是展示品牌的一块招牌，也是前置仓，是售后中心。根据统计，优衣库在国内每年以80-100家线下店的速度扩张，三四线城市成为它下沉中的新方向，这套新零售玩法覆盖的地域越来越广。
受中国市场的良好表现刺激，优衣库方面还透露，在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

优衣库也在产品创新上下足了功夫。在国内优衣库能有中端的形象，和其一直持续推出各种联名款有关。与爱马仕女装总监合作的U系列，和动漫公司合作的UT系列，此外还有KAWS、漫威、美少女战士等。仅仅基本款的T恤上，也会点缀上不同的图案，这些动作让一件简单的T恤被赋予了特殊的意义。