易车研究院发布《2020 2025年车市新机遇洞察报告》，剖析汽车营销大变局(2)

　　长期以来中国品牌形象高度聚焦低价、低质、低端等不利标签，2015~2019年吉利、长城、荣威、传祺等的新一代产品崛起，中国品牌DNA有所优化。2020~2025年是部分优秀中国品牌持续整合全球优秀人才与在核心技术领域持续突破的关键期，将持续优化中国品牌形象，其间如相关车企的营销体系进一步完善，将助一臂之力。

中国品牌用户关爱体系持续夯实：2020~2025年优秀中国品牌将全面迎来存量保护战

　　2018年广大中国品牌用户表态继续买中国品牌的积极性非常高，吉利、哈弗、长安、传祺、荣威等的意向忠诚度都高达25%以上的水平。说明中国品牌近几年取得的成绩有目共睹，赢得不少老用户的好感与认同，也说明广大中国品牌老用户具有强烈的爱国消费意愿。2013~2018年吉利、哈弗、宝骏等中国品牌老用户的意向忠诚度，都呈现快速提升的走势，并维持在较高位置。但要实实在在拿出钞票具体购买时，多数中国品牌老用户打了退堂鼓，与积极表态截然相反。2018年哈弗、长安、传祺等的行为忠诚度仅有10%左右，吉利仅8%，荣威仅5.3%，比亚迪(002594,股吧)不及5%，与欧美等成熟车市50%~60%的行为忠诚度相去甚远。说明老用户虽对中国品牌有好感，但还处于观察期，尚未全面接受。

　　“高表态低购买”给中国品牌的可持续发展提出了严峻挑战。2019年再购用户占比突破50%，2020~2025年中国车市将全面进入存量主导的新时代，留住自己的老用户并争取竞品的老用户，将成为中国品牌的新增长点。2013~2019年部分中国品牌快速积累起庞大的存量资源，吉利的保有量高达565万辆，哈弗、长安紧随其后，保有量分别高达433万辆、428万辆，宝骏也有383万辆，比亚迪、奇瑞、传祺的保有量都超过200万辆。上述庞大的中国品牌老用户，在2020~2025年期间多数会换购，其间中国品牌老用户如持续维持“高表态低购买”的态度，意味着近七年中国品牌好不容易抓住SUV机遇积累起来的老用户资源，极有可能替海外品牌做了嫁衣，多数中国品牌的销量不可避免会剧烈下滑。

　　这也会颠覆中国品牌的内部竞争格局，在老用户争夺中相对领先的传祺、哈弗等，有可能进一步提升在中国品牌阵营的优势地位。2020~2025年中国品牌面临一场硬战——存量保卫战。除继续强化产品、渠道等长期工程外，短期内得抓紧变革营销体系。目前领克等新兴中国品牌，都在积极构建用户关爱体系，打破营销费用聚焦售前投放的传统机制，开始向售后的用户关怀领域倾斜，进一步拉长营销广度与夯实新车、用户等关键点的营销深度，吉利、哈弗、长安等主流中国品牌更得持续夯实用户关爱体系。

　　目前部分车企的市场营销属于“蹭热点类型”，缺失自身主线，很容易造成人力、精力、物力的大量浪费。2020~2025年随着中国车市用户越发成熟、车企越发强化产品品质、品牌价值越发凸显、企业家精神越发凸显等，助力市场营销加速回归原点，聚焦产品、用户、品牌、理念四大“内生变量”，积极夯实内核营销。同时助力车企不断拓展外核营销边际，更好挖掘“春节购车效益”、中国品牌DNA、用户关爱体系等营销潜力。双管齐下，助力车企完善“坦克式营销架构”，实现攻防兼备。

（责任编辑：张洋 HN080）