起底风口上的“健康食品”：不好吃、纯线上、无壁垒，到底靠什么火？(3)

此外，线上可以在短时间内搜集到用户的数据，而在减肥这一“长跑”中，社群运营也很重要。“减肥需要有信念，社群的氛围能够有效带动用户的持续活跃。”在陈默默看来，优质的产品是第一步，持续的服务才能培养忠实的用户，继而产生未来的复购并积累品牌价值。

杨鹏也表示，“这些品牌的优势应该是粉丝。”之前，大家认为10万+爆文非常厉害，但现在一场直播就能吸引数十万人。渠道的变化可以赋能这些品牌，让它们吸粉的效率高于微商。

然而，野兽生活创始人程鹏却认为，这类线上品牌可以快速实现从0到数亿元的年销售额，但是之后就会遇到天花板，变成一个赚钱的小公司。

“如果创业者选择一个核心单品，将其做成爆款，然后铺满线下所有的渠道，再去做营销投放，建立用户的品牌认知，这种生意模型的本质是提升人找货的效率，产品的名称、设计、营销做得越好，越能让用户记住。但是，这些方面的资源优势早已被快消品巨头牢牢占据。”程鹏如是认为。

建立壁垒成关键

建立壁垒成关键

为了建立壁垒，创业者和工厂都在努力。

像程鹏一样的创业者试图通过另外一条路来避开正面竞争。“就体重管理领域而言，很多公司认为，代餐的核心在于销售产品，这是不对的。代餐只是用户实现减脂目标的一个工具，用户还需要包括营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案盒子。”

今年5月，“超级零”推出“三日燃卡餐”，这个盒子囊括了3日内一日三餐的食物。据媒体公开报道，该盒子上线首日销售额突破百万。今年9月，野兽生活也上线了新品丢糖BOX。这款产品历经245天研发、32次迭代，是一个为期5天美食大集合，包含了26件食物。据悉，目前，野兽生活单月产品复购订单占比超40%，全网粉丝量超过60万。

创业者也会在产品研发端加强控制。陈默默了解到，“超级零”除了不同的产品选择不同的工厂外，还会亲自从国外采购一些较好的原材料带到国内，然后和供应链一起进行产品的不断升级。

为了让工厂具备话语权，衡美则会为品牌方提供从产品到销售的完整解决方案。杨鹏介绍，产品端，工厂会保密所有配方；销售端，在和每一个品牌合作之前，工厂都会深入调研品牌方背后的用户群属性。因此，当工厂完成新品研发后，它会挑选能够与新品匹配的品牌方做推广。“此时，我们更愿意选择自媒体。因为他们更懂得如何造势。为了进一步扩大新品影响力，衡美还会给品牌方一段保护期。”

除了营销噱头，不断更迭的产品才能让消费者产生持续购买的欲望。Ethan表示，“产品应该先解决消费者痛点，消费者怕什么，产品就应该提供什么帮助。在这之后，产品还应该不断靠近消费者，了解消费者的爽点，并围绕这些要点去思考布局产品线。”

施嘉斌总结道，对于初创企业来说，致胜点有三个。首先，品牌方建立属于自己的产品壁垒，切莫让工厂一手包办；第二，有独特的低成本获客方式；第三，加强品牌服务意识。

健康食品赛道还处在行业早期，最终会往什么方向发展，没有人能够给出清晰的规划。显而易见的是，重运营将会成为这些初创品牌下一阶段的发力点。