起底风口上的“健康食品”：不好吃、纯线上、无壁垒，到底靠什么火？(2)

除了符合人们对健康需求的趋势外，李盛认为这一产业的兴起还依赖于三方面因素。第一，高达70%的毛利；第二，公众线上消费习惯的形成；第三，在食品竞争格局已经确定的情况下，新品类是初创企业的突破点之一。

创业公司产品力受质疑

创业公司产品力受质疑

虽然一直在关注健康食品领域，但李盛始终没有投资该类公司，“产品不好吃是关键。”

不仅仅是他，很多受众都认为，各品牌的健康食品在口感上似乎大同小异。更有投资人直言，“同一家代工厂出来的，产品能有多大的差异？”他透露，很多投资人都在通过打量品牌的数据，来评估做工厂是否有前景。

事实上，创业公司也想过从源头去解决产品口味，但资金实力和技术研发都难以达到。

衡美工厂是很多健康食品的代工厂，其市场总监杨鹏介绍，在衡美内部，最贵的一条代餐棒生产线仅设备投资就高达2000万元，衡美目前有3条代餐棒生产线，条袋固体饮料生产线衡美至少有18条，瓶装代餐粉流水线有2条，吸嘴袋代餐粉生产线2条。现阶段，衡美正在代工野兽生活、超级零、muscletech、wonderlab等品牌的部分产品，每天有10万只代餐棒、10万瓶瓶装代餐粉及30万包条袋装固体饮料生产出来并投向市场。

技术研发方面，他补充，代餐是一个新品类，需要较高的技术门槛。衡美为客户提供可操作的“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。衡美的创始团队大多都是学习食品科学相关专业出身，并拥有自己的省级研发中心，已在行业扎根9年。

除了不好吃，还有用户反馈存在心理障碍。“如果我想要减肥，减少食物的摄入就可以了，为什么还要特意吃代餐呢？‘吃代餐’相较于‘不吃’来说，难道不是增加摄入量了吗？”

减肥需要坚持，而坚持是一件难以做到的事情。有创业者表示，他时常都有社交需求，也就意味着不能确保每天都按照“X日代餐盒子”的要求来，但是，不按照要求进食，他的体重又难以降下去。“我瘦的目的是为了社交的时候更好看一点，但现在为了瘦，我却无法社交，自然难以坚持。”在他看来，这种产品更适合结婚前、拍照前、相亲约会前等“加急减肥”场景。

也有用户向消费Z时代反馈，“本来就不好吃，我还不能立竿见影看见效果，坚持的动力就大打折扣。”

对此，陈默默有不同的看法。她选择代餐是因为其中富含膳食纤维等营养元素，更健康。“这是一种生活方式，而减肥只是这其中的一部分用户的诉求。更多人选择代餐产品可能是为了更健康，而不单纯是体型的改善。”

依赖线上，只能产生赚点小钱的公司

依赖线上，只能产生赚点小钱的公司

消费Z时代发现，顺势起来的这一波健康食品品牌大多依赖于线上销售渠道。它们主要分为两种：一部分依托微商卖货，另一部分活跃于各类电商、公众号、短视频等渠道上。

微商主要依靠拉人头分销，只有向上游代理购买一定量的产品，才能成为下层代理。通过这种方式，产品在短期内能快速起量。杨鹏对此深有感悟，衡美工厂于2015年开始盈利，当时的起量正是因为微商客户。“工厂第一年才只有30万营收，2015年猛增至1200万。”

他也承认，微商带货的稳定程度不如品牌方。随着各类品牌的兴起，他预计衡美今年的营收超2.5亿元，8年增长了883倍。

如今，除了微商，大多新晋健康食品品牌则把渠道瞄向了淘宝、京东等电商平台，以及公众号和短视频等。

一方面，对于品牌目标用户而言，90后女性早已形成线上消费习惯。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，该报告显示，女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍，且90后整体消费正逐步追平90前整体。

在Ethan看来，顶层逻辑在于消费者倒逼渠道选择。“目标用户活跃的渠道应该是产品投放的渠道，而产品线的拓展应该与渠道相关。”

另一方面，对于创业者而言，线上开店的成本要远低于线下。依托国内物流的发展，线上产品也能在短时间内辐射全国，帮助品牌方实现从0到1的跨越。