起底风口上的“健康食品”：不好吃、纯线上、无壁垒，到底靠什么火？

文丨铅笔道记者 刘小倩

健康食品赛道火了？

仅靠微商，有些品牌一年的销售额轻松高达数十亿元。今年以来，超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收，8年增长883倍。

有投资人认为，这是一种健康的生活方式，至少是个千亿级市场。也有人提出质疑：产品壁垒在工厂，渠道壁垒在电商，这就是一个流量生意，但食品行业却是一个传统行业，巨头已经占尽了优势，留给初创企业的机会并不多。

消费Z时代发现，新晋互联网公司的产品力备受质疑，“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外，严重依赖线上销售，虽然能够拿到用户数据，“但易遇天花板，成为一个赚钱的小公司。”

健康食品赛道还处在行业早期，最终会往什么方向发展，没有人能够给出清晰的规划，但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。

健康食品赛道火了？

仅靠微商，有些品牌一年的销售额轻松高达数十亿元。今年以来，超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收，8年增长883倍。

有投资人认为，这是一种健康的生活方式，至少是个千亿级市场。也有人提出质疑：产品壁垒在工厂，渠道壁垒在电商，这就是一个流量生意，但食品行业却是一个传统行业，巨头已经占尽了优势，留给初创企业的机会并不多。

消费Z时代发现，新晋互联网公司的产品力备受质疑，“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外，严重依赖线上销售，虽然能够拿到用户数据，“但易遇天花板，成为一个赚钱的小公司。”

健康食品赛道还处在行业早期，最终会往什么方向发展，没有人能够给出清晰的规划，但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

千万级融资难以引爆市场

千万级融资难以引爆市场

“你有钱，你有卡，就是没有你穿的码。”

“40天减肥14斤。”

“3个月减重24.8斤。”

每次刷朋友圈，头头是道投资总监施嘉斌都能看见微商好友发送这样的内容。但今年年初，他发现，类似能量棒、奶昔、代餐粉这样的健康食品，其市场已经从健身领域切换到减肥市场。

Business Wire曾预计，到2022年，全球的体重管理产业估值将达2450亿元。关注这一赛道的投资人李盛也表明，健康食品还处于婴儿阶段，未来可以往保健品、食品、健康服务三个方向发展，而每一个方向都意味着至少几千亿元的市场。

一时之间，大量公司涌入，并交出了不错的成绩单。

元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水，其公司元気森林成立不到三年，已于今年3月完成B轮融资，估值达5.8亿美元，资方为峰尚资本；5月，主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维的“每日黑巧”完成千万级人民币天使轮融资，资方为青山资本、逐鹿资本；同月，“超级零”也完成新一轮融资，其月度销售额稳定在1000万元以上，季度增长率近2000%；3个月后，低碳水健康饮食品牌“野兽生活”完成千万级融资，众海投资独家押注。

据消费Z时代不完全统计，All in健康食品这一领域的初创公司其实并不多，且大多都处在初始阶段，融资额也以千万级居多。

元璟资本投资副总裁陈默默也是看见该品类每年都保持着高速增长，证明市场需求在用户认知的不断累积后已经开始爆发，立即开始关注这一赛道的投资项目。她认为，“健康饮食是一件持续的事，天然具备复购可能性。我估计这是一个由千亿级代餐启动的巨大市场。”

但投资人李盛（化名）有不同的看法，他表示，这个市场还没有到“火热”的地步，只能说产品的丰富度在提升，创业者有所增加。他表示，以月销售几百万为标准，健康食品的头部品牌还不足10家。

纵使创投市场对健康食品保持着温度，但消费Z时代发现，业内对于健康食品没有明确的定义。每日黑巧创始人Ethan认为，健康食品更像是一个趋势。“以每日黑巧为例，之前的巧克力大多含白砂糖，公司借助瑞士的技术将其做成低糖或者零白砂糖，也符合这一趋势。”以此类推，低碳水、低脂、无添加、植物基等都属于这一范围。