销售旅行体验 航企离零售商还有多远？(2)

　　　这些举措是赋予航空公司销售旅行体验而不是机票的第一步。此外，它们也是航空公司实现数字化的第一步。在这个过程中，传统的纸质流程已被重构，旅行体验的所有要素将以数字化方式结合在一起。亚洲航空在数字服务领域投入巨资，并收购在线旅游规划平台Vidi(原Touristly.com)50%的股份。当其创始人托尼·费尔南德斯阐述该公司的数字化愿景时，他已预计将从每位旅客身上平均多获得3美元的辅营收入。

　　哥伦比亚阿维安卡航空聘请Hernán Rincón领导这家航空公司。他是一位计算机科学家，曾任微软公司拉丁美洲区总裁。他宣布的战略包含数字化内容。利奥波德建议：“这些航空公司要做好与数字零售商和其他数字运营商竞争的准备。因为很明显，问题不在于航空业是否会被侵扰，而在于何时以及如何被侵扰。航空公司需要为重大变化做好准备。”

　　航空公司应该成为零售商吗？在国际航空运输协会行业分销计划主管YanikHoyles看来，答案是肯定的。“如果有人认为赢得比赛的航空公司是那些能倾听旅客声音的航空公司，那么我的结论是航空公司需要向零售商转型……而且要做得相当快！“他说道。

　　国际航空运输协会和其他组织的研究显示，航空公司存在一些关键和反复出现的问题，并且迟迟未得到解决。顾客希望在购物时看到一个产品的所有特征，他们能够像买苹果一样去比较所有航空公司的产品。另外，他们还希望随时随地获取信息。如果他们预期能获得某些特定回报，他们愿意分享个人信息。大多数人都希望获得高度数字化的生活体验。简而言之，客户希望航空公司成为零售商。“一个订单”(One Order)计划和新分销能力(NDC)正是实现这一愿景的切入口。

　　做航空零售业的亚马逊为时尚早

　　多年来，航空公司饱受同质化竞争之苦，根源是航空产品差异化程度太低。如何提供不一样的产品？直到低成本航空出现，众多航企才隐约找到一条可行路径。

　　低成本航空的做法可以被简单概括为“拆包”，即将传统机票包含的有形和无形的产品与服务进行精细拆分，在退改签、选座、行李额、餐饮、登机顺序、升舱服务和里程累积方面逐一拆分。这一产品模式首先是教育广大旅客，机票不再理所当然地包含所有细分产品，细分产品被定义为附加产品。低成本航空可以提供廉价机票，但前提是旅客必须牺牲部分甚至大部分附加权益。这可以称为航空零售1.0版本。

　　如果说低成本航空是在“拆包”，那么传统航空公司就是在“打包”。

　　得益于低成本航空的“拆包”做法，广大旅客逐渐接受了航空公司对机票的零售“减法”。可是传统航企与低成本航企的客源群体、航线网络存在较大不同，传统航企并不逐一销售附加产品包，而是将不同附加产品排列组合成不同的品牌产品。如某航企将经济舱细分为超值经济舱、经典经济舱、优选经济舱和尊享经济舱。每个产品的附加产品包都不一样，旅客享受的权益不一样，当然价格也不一样。因此，传统航企做零售商的思路可被概括为先做“减法”，再做“加法”。当然，由于这些零售的附加产品是机票的天然衍生品，仍然属于航空零售1.0版本。

　　可是旅客的出行需求链条很长，航空公司只是其中的一个环节。从满足旅客需求出发。航空公司是否可以提供其他产品？

　　从这个思路出发，航空零售将从1.0版本过渡到2.0版本。两个版本最大的不同是航空公司提供的产品与服务是否亲自生产。最早公开喊出要做航空亚马逊的是瑞安航空。登录瑞安航空的网站，首页显示三类产品：航班预订、酒店和汽车租赁。除飞行外，出行最重要的住宿和地面交通已被纳入到瑞安航空的产品序列中。瑞安航空能做2.0版本零售商，一方面源自其长期以来的创新能力；另一方面更是因为瑞安航空的超大旅客运输量。大流量是大型航空公司做2.0版本零售商的最大底气。

　　国内航空公司当前大谈做航空零售商是否切合实际？答案是不太实际。

　　首先，国内并无大型低成本航空，附加产品与服务收入占的比例一直不高，广大旅客并未接受新的产品理念。

　　其次，近两年国内三大航开始逐步执行品牌运价。换言之，国外已经推行多年的品牌运价，国内领先的航空公司才初步尝试，并且只应用于国际航线上。再其次，认为航空零售1.0版本是当前的努力方向较为实际，大谈做航空零售业的亚马逊为时尚早。