销售旅行体验 航企离零售商还有多远？

　　挖掘新的收入增长点变得越来越重要，可航空公司是否做好准备去发现并优化？航空公司必须积极应对变化，包括技术创新、政策修订以及市场发展，这些都将影响决策。

　　最重要的转变是从过去仅仅销售一张机票发展到销售旅行体验。在竞争激烈的航空业，为一位德国法兰克福的商务旅客仅仅提供一张飞往韩国首尔的机票，或为家庭成员在重要的日子相聚提供各种机票，这些已经远远不够。

　　航空公司摒弃传统的机票销售商的思维定式，打造最好的产品与服务组合，这在数字化时代商业环境中已成为一种基本路径。

　　需求驱动

　　“航空公司传统上扮演机票销售商的角色，这主要受需求驱动”。Datalex首席创新官阿伦·邓恩说，“航空公司想继续朝旅行零售商的方向前进，应摒弃销售辅营产品的传统理念，向销售更多体验性产品转变。”

　　传统辅营产品包括机场休息室、快速安检、优先登机以及登机后的舱内服务，如更宽敞的座椅、餐饮优选和Wi-Fi等。但是当前航空公司可以超越这些范畴，更进一步。这意味着在整个旅行链条上，航空公司不仅是提供酒店、租车等产品的代理。航空公司可能成为照看宠物或者提供门到门快递服务的专家，或者任何航空公司相信能够为旅客出行体验增值的产品。“这些产品的性质是不同的，因为它们不是标准化的，可以自由组合。”阿伦说。推出一个广受欢迎的产品，需要考虑许多要素。出色的零售商会充分利用多维度数据以精准评估市场需求，并不断优化产品组合以获取竞争优势。

　　阿伦进一步指出，推出一个广受欢迎的产品，对许多航空公司而言仍然有很长的路要走，因为收益管理、定价系统等已经应用了几十年，从未改变。与其优化现有系统框架，不如摒弃传统的做事方式。“这关系到重新确立以旅客为中心的业务视角。”国际航空运输协会金融和分销服务转型总监埃里克·利奥波德说，“在多数情况下，航空公司传统的业务流程、支持系统以及技术实力都成为阻碍前进的因素。传统航空公司增强了纸质流程的复杂性。”

　　全服务航空公司可能需要通过与低成本航空公司合作去挖掘新的收入增长点，比如实现航线联营。“但是全服务航空公司传统的业务流程可能与低成本航空公司不兼容。”利奥波德说，“航空公司希望提供非航产品，或者希望与非航产品供应商合作。尽管这些可以在线上实现，但是目前来看，传统代理人使用的分销体系不太可能支持这一业务。”

　　新分销能力

　　接下来的问题是，航空业正在采取什么措施来打破僵局。起初，只有一些基于需求的动态产品和联运概念。动态产品使航空公司能够根据旅客偏好提供个性化产品，而基于需求的联运允许航空公司提供跨越不同承运人、使用不同订座和出票系统的联运产品。“NDC(新分销能力)正在解决那些阻碍航空公司利用新的收入来源的遗留问题。”利奥波德说。

　　当前，NDC能够在不同渠道提供富媒体内容，这是数字化零售战略的开端，我们将见证许多航空公司在收入和利润源头的快速转变。

　　加拿大航空正在运用新分销能力推广其全套产品，帮助终端客户作出更好的决定。这为加拿大航空提供了更多选择，增强了竞争力。加拿大航空NDC的API接口对全渠道免费开放。尽管当前通过NDC完成的交易量不够大，但是加拿大航空员工仍心怀壮志，期望到2020年将交易量增至总预订量的20%。同时，海南航空正在利用中航信的直连分销平台，与代理商和其他渠道连接，销售其空中和辅助产品。

　　根据IDea Works和Cartrawler的最新报告，2018年全球航空公司辅助收入达到650亿美元。欧洲航空公司在专业服务方面获得225亿美元，领先于亚洲航空公司的188亿美元。

　　可以说，最大的突破源自国际航空运输协会的“一个订单”(One Order)计划。“一个订单”计划以NDC为基础，将客户选择的产品组合成一个订单。也就是说，将电子客票、旅客姓名记录(PNR)和电子杂费单(EMD)包含的所有数据合并在一个订单上。对于旅程中的每一个环节，客户只需要通过一个订单号即可查询。

　　从电子机票、PNR和EMD向单一客户订单的转变不会在一夜间发生。然而，随着时间的推移，将简化这些传统流程，同时提供更好的客户体验。到2021年，几家航空公司将试着推行“一个订单”标准。尽管全面推行持续订单标准将是一个持续多年、分阶段的过程，但预计随后将大规模进行，这将吸引旅游价值链上的许多参与者。

　　数字化航空公司