国民品牌大宝探索“中国美”的十年新生路

一个个红盖白瓶的SOD蜜随精密自动化流水线传动，一旁的员工正在严苛地监督把控……

2018年12月3日，在商务部发布的“中国之造(ChinaMade)”品牌工作计划“传承与创造”主题公益宣传片中，经典国民护肤品牌大宝的这一幕生产线场景出现在画面里，顿时将人们带回到了那个天天隔着电视荧屏被大宝问候的年代。

“要想皮肤好，早晚用大宝。”、“大宝天天见！”时至今日，多数国人仍对90年代家喻户晓的大宝广告语记忆犹新。昔日作为80、90后童年时代护肤滋润不二选择的大宝SOD蜜，曾被视为国民护肤品的传奇。而如今，随着时间的推移，这个伴随着改革开放一路成长，见证了中国改革开放壮丽史诗的国民护肤品牌不仅没有淡出人们视线，反而继续不断在流水线上精研打磨，深耕产品之美。成为“中国制造”、“中国智造”、“中国质造”融合，传承“中国之造”的一个缩影。

而这一切，可以说是从2008年大宝被强生公司收购后迎来的全新活力，强生赋予了大宝“第二春”，而后以全新的方式赢得了90、00后的认同。据凯度消费者指数显示，大宝2018年以超过20%的家庭渗透率和12.8%的个人渗透率，拿下两个领域的双“领先”，荣登中国护肤品类渗透率最高的品牌之一。更有数据显示，大宝自2008年加入强生以来，已成为强生消费者业务的核心品牌之一。强生全球化体系助力大宝高速发展，十年销售翻三倍。在今年的6·18天猫理想生活狂欢季上，强生大宝天猫旗舰店的精华热卖18000支，高端男女士线占比37%。6·16爆发1小时完成去年1天成交额，客单价增长20%，女士线销售涨幅120%，男士线销售涨幅154%，男女士销售占比34.5%，美白防晒销售量增长10倍。

作为入选此次宣传片拍摄的护肤类品牌，大宝同时还连续6年荣登“BrandZ中国品牌100强”榜单，并且2019年在个人护理类品牌中，品牌价值排名领先。

如今，历经岁月的洗练，强生赋能的大宝，生机盎然地焕发着全新活力，不断探索着“现代中国美”，让人们对未来的大宝充满无限可能与期待。

引领消费升级

1985年，大宝品牌诞生于北京市三露厂，经过几年的经营，面临来自市场和渠道转型的挑战。1990年，企业明确了大宝品牌的定位为“老百姓用得起的化妆品”。低价位、高品质、性价比高、受众面广成为长期以来大宝的品牌价值理念，也是基于此，大宝开始一路快速成长。

自那以后，一个个“红盖白瓶”就这样飞入寻常百姓家，大宝SOD蜜在中国护肤品史上写下了浓墨重彩的一笔。1996年，大宝推出人参沐浴液等含有人参成分的产品，并成为率先获得美国食品药品监督管理局(FDA)认证的中国本土化妆品品牌。

之后，随着多数中国护肤品品牌开始如雨后春笋般崭露头角，大宝的品牌定位和经营理念始终作为市场翘楚没有降温，也是这一点，吸引了强生公司的倾注。2008年，强生以23亿元巨资收购大宝，继续为大宝品牌赋能，而强生企业人士却不把这称为是“收购”。

强生大宝品牌市场部总监颜炜表示，对于强生而言，一般不会把大宝与强生的“联姻”称为“收购”，而是会用“加入”来形容强生与大宝的合作。强生始终关心的是，到底能为大宝带来什么。

在颜炜看来，大宝吸引强生的青睐也正是由于双方的理念的非常契合的。“诞生于1985年的大宝，一直坚持平实主义、精简有效的护肤哲学，在中国市场的时间长达30多年。强生诞生133年以来，持续在致力于推动企业在健康和医疗以及消费品领域里面的创新。强生消费的理念是希望能够服务全球超过10亿的消费者。大宝在中国能服务超过1亿以上的中国消费者，两者的理念非常契合。”

笔者注意到，与大宝同一时期被巨头收购的国民护肤品牌不在少数，而目前来看，在多数品牌业绩销量持续下滑的态势下，大宝始终保持青春焕发。而这一切要从被强生收购后的产品革新说起。

与强生“联姻”之后，全新整套的大宝SOD蜜系列产品脱颖而出，之后，大宝水凝保湿系列又于2014年上市，同时秋季还推出了全线产品新包装。2016年大宝天然集萃美白系列又宣布上市。不仅如此，2016年起，强生赋能的大宝开始将目光瞄准男士护肤领域，而这又比同一时期同类国民品牌推出男士护肤系列提前了一步。2017年，为了迎合消费升级的趋势，大宝旗下年轻女士高端线水润灵动系列整装上市。