云集微店上市背后：付费会员的路在中国行得通吗？(3)

事实上，电商平台发展会员业务由来已久。2005年，亚马逊率先推出会员制度Prime，至今累积会员用户数量超过1亿，是全球拥有会员数量最多的电商平台。

在国内，大型电商企业从2015年才开始涉足会员业务，当年10月，京东推出PLUS会员服务，成为国内第一家开设会员制度的电商平台；2016年底，唯品会推出超级VIP；2018年8月，阿里推出88VIP会员。

电商平台为何纷纷开设会员业务？这很大程度上是由于电商用户的增长速度放缓有关。国家统计局数据显示，今年第一季度，全国网上零售额为22379亿元，同比增长15.3%，虽然增速仍高于社会消费品零售总额增长，但较往年的高增长明显放缓。商务部新闻发言人高峰亦表示，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，同时我国网民的增长红利减弱，网络零售增速逐步放缓符合经济发展的规律。

“以前用户在电商平台间的切换成本极低，对于平台而言，这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡此前曾在接受新京报记者采访时称，一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准，很多数据就变得可预测了，这对于零售而言是宝贵的。

京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞向新京报记者表示，公司已经意识到电商的用户增长终归有一定的天花板，“虽然中国的人口红利还在，经济还在发展，但我们越来越意识到老用户对公司的重要性，尤其高价值的老用户非常重要。”

他表示，京东推出会员是想去回馈用户，通过让用户开通付费会员，京东对人群进行筛选，选出对京东更加忠实的用户，“我们愿意给他更多的回馈，而且开通PLUS会员是非常黏性的手段，不但没有什么收入上的损失，还在一定程度刺激京东的消费和收入。”

去年9月京东披露的一组数据显示，PLUS会员在过去的9个月中，付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。此外，根据京东向记者提供的数据显示，PLUS会员在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员，PLUS会员中的忠诚型用户占比高达98%，明显高于全站平均水平。

但从数据来看，电商用户里会员数量的比例仍不高。年报的数据显示，截至2018年年末，京东的活跃用户数为3.053亿，但会员数量一千万出头，占比不足4%；唯品会拥有3.3亿用户和320万SVIP用户，占比不足1%。

“（付费会员）还没有走出一条成熟的路，”顾凡表示，“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候，中国连电子内容的付费环境都没有，但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”