抓住新品生意背后的命门

“不断加速的‘上新’并非偶然，而是由一双看不见的手在操控。”

从全民脱发、全民熬夜，追求精致生活，到“懒癌”爆发……复杂社会现象的背后往往充满着商机：智能生发仪、零点面霜、化妆品专用冰箱，以及自动系鞋带运动鞋的轮番热销，让人惊讶于从挖掘市场需求，到创新产品满足需求，运作周期正以“月”为单位不断缩短。

新品开发和爆发的速度正在考验品牌的生存能力，而同时，一个新赛道也由此催生。

 新品更容易“火”

2019年12月9日午夜11点，麦当劳官方微博更新了一条内容：“谁是抢到限量300只‘菜篮子’的潮流幸运王”，文字下方配搭一张黑色藤织的“菜篮子”产品图。

乍看之下，并不起眼的内容，却在1个小时后迎来一场抢购旋风。图片中 “菜篮子”造型的包袋在0点上线后，即1秒售罄，匆匆下架，几乎刷新了新品售空的纪录。

菜篮子包是麦当劳首次与奢侈品牌Alexander Wang跨界合作推出的限量版联名款，5888元的售价也刷新了快餐业巨头麦当劳的“客单价”。

2019年，新品策略成为不少品牌的强心剂，尤其是一批不为大众所熟悉的品牌和产品正在借势打开市场。

根据2019年天猫双11 当日销售数据显示，一款名为“蕉内”的保暖内衣1分钟就销售2万套；洗护品牌潘婷的新品深水泡弹发膜一天售出百万件；陈情令IP联名款唇膏3天销量达10万支……

这些短时间内迅速爆发的销量，让不少品牌尝到了新品带来的“甜头”。

根据公开统计数据显示，“新品”的拉新率和品牌定价，平均超过非新品的1~2倍。与此同时，在薛忠高、三顿半，元气森林和完美日记等一批新品牌的推动下，新品正以前所未有的速度和方式受到市场关注。

另一边，一批传统大牌也开始尝试用新品来推动转型。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣，双11销售额过亿；巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%，与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的单品；老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长……

“新品”正在成为零售领域的热词。有数据统计，过去一年，关键词“新品”在手机淘宝App的搜索量达100亿次，购买新品的消费者数量从7500万增至8300万。

在2019年天猫双11当日，售出2.1亿件新品，销售额超过406亿元，占总销售额（2684亿）的15%。

一手创立新兴品牌河狸家、阿芙精油的雕爷曾对当下的新品“热”发出这样的感叹：“现在，无数传统消费品牌看待那些新锐，网红等疯涨品牌时，差不多是一脸迷茫，因为完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就是疯了似的追捧。”

“新品”背后的商机

不断加速的“上新”并非偶然，而是由一双看不见的手在操控。

此前，九阳电商事业部副总裁叶勇坦言，作为一款家电产品，九阳曾连续三年踏不准节奏，以致其推向市场的新品“精准率”始终不足50%。

“比如现在市场上的豆浆机产品都有6至8个功能键，研发和市场人员都认为产品的功能多比少好，但新增功能的使用频率并不如预期。”

不是不想开发，而是经过漫长周期后，开发的新品依然很难成功，是传统品牌在新品开发上举步不前的重要原因。曾有数据显示，在中国市场上，新品上市后的成功率不足10%。

过去，品牌研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，风险高且难以复制，同时，产业链条非常长，以致新品推出很难真正踩准节奏。

“从产品在实验室开始研发，到投入市场，经历的周期一般是1~2年。”兰蔻市场部总监徐海燕告诉零售君，过去，在快消领域内，推新品的速度很难快起来，“我们制定一项营销策略至少需要3个月时间。”

于是，掌握了海量消费数据的电商平台开始向品牌的这一痛点“开刀”，平台方的加入加快了新品开发的节奏。

在去年618，3分钟售出3万瓶的李施德林“仙女水”开发周期仅用了6个月，相比较过去足足缩短了3/4用时，背后就有消费者大数据的功劳。

去年，天猫发布一款战略级产品——新品孵化数字操作系统，通过阿里消费大数据预判消费者需求，以及产品生产的规模，辅助完成决策。

“数据成为推动新品匹配需求的基础，而工业自动化则会成为产品加速生产的重要保证，双管齐下，新品推送速度自然会加快”。在天猫消费电子及家装事业部总经理吹雪看来，新的一年随着5G普及，新品上市速度会进一步加快。

今年，天猫继续向营销端发力，零售君留意到，在整条新品开发的产业链上，天猫目前的业务矩阵覆盖了从研发、营销，到预约，抢购等全链路。

新增的“天猫小黑盒”，被安排在手淘首页，成为新品全流量分发的重要频道。