富贵鸟退市、安踏起飞，泉州品牌二十年沉浮录(2)

顶流放在什么年代都是稀缺资源，何况那个人还是周杰伦。广告代言的效果自然也是立竿见影。这桩代言开始投放之后，德尔惠销售爆涨46%，销售额超过6亿。

周杰伦之后，德尔惠请到的是陈冠希。“德尔惠，on my way”的广告语在中央体育频道的黄金六点《体育新闻》时段循环播放，从中央台到地方台的强大广告攻势，令德尔惠成为当时年轻人心中的潮流品牌。

晋江是个不大的地方，商业策略的互相模仿并不是秘密。当德尔惠成功之后，其他的品牌也开始群起效仿。

热衷于明星效应的还有富贵鸟，富贵鸟的前身企业创立得比安踏和德尔惠都要早，1984年，创始人林和平就创办了纪念品厂，生产拖鞋、凉鞋等。1995年，整合后的富贵鸟成为集鞋、皮具和服饰研发、生产、销售于一体的现代化企业。

1998年-2012年，是富贵鸟的高光时期，中国国家队女排主教练陈忠和、明星陆毅都曾担任富贵鸟的品牌形象大使。

争相上市，寻求资本帮助

在依靠流量广告打出品牌之后，晋江系的鞋服品牌俨然成为中国制造的代表：安踏、361度定位于运动，德尔惠定位于潮流品牌，富贵鸟、利郎则瞄准了正在进行消费升级的中年男士们。

率先在香港上市的是安踏，一向敢为人先的丁世忠展现了自己的野心，在安踏之前，鞋品牌只有鸿星尔克于2005年在新加坡上市。

2007年7月10日，安踏体育在香港挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，与安踏一起成长起来的孔令辉，在安踏重要的节点上，也没有缺席。

2008年特步在香港上市，2009年，匹克在香港上市。

在今天看来，去香港上市依旧是很多消费品、互联网公司的首选，一方面是香港上市的时间可控性较高，企业可以更好地把握上市时机;另一方面也是香港市场对内地金融、新能源、消费品行业、互联网的接受程度较高，估值基本接近。

2013年12月20日，富贵鸟赴港上市，上市第一天，其股价就一度冲到了8.9港元/股，市值达到百亿港元，成为了富贵鸟最富贵的时候。

上市之后，公开市场募资的资金让这些公司的策略更加灵活，品牌更加国际化，也进一步让他们从家族企业和地方企业的局限中走出来，向更加透明科学的管理进化。另一方面，冷酷直接的资本市场，从来都是最直接地追求利润和营收增长。每年公布的增长压力，对这些品牌来说也是个巨大考验。

而它们都选择了同一条路，大幅扩张，线下激进开店。中国的人均收入在那几年大幅提升，商业地产也进入黄金期，到2013年年末，百城房价连续18个月上涨，2013年以来累计上涨超过10%。三四线城市的需求巨大，看起来，多开店，尽量满足消费者需求是一条通往增长的康庄大道。

安踏从2010年开始大幅开店，到2012年，安踏的开店数量达到8082家。

但因为2012年以来，受库存影响，国内运动品牌集体遭遇寒冬。为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演。2012年，安踏面对库存增加和继续关店，遭遇了上市以来的首次业绩下滑，营业收入同比下降14.4%至76.23亿元，净利润同比下降21.5%至13.59亿元，毛利率也下跌4.3个百分点至38%。

2013年，安踏的店铺数量下降到7757家，李宁、特步、361度也没逃过关店的大潮，特步在当年关店超过150家。

还没上市的德尔惠则走了另一条路。

2012年，德尔惠新掌舵人丁明炉把上市梦寄托在了A股，当时，库存危机、销路不畅是整个行业的危机，也是德尔惠二次启动IPO最大的拦路虎。

2012年-2014年，德尔惠开始逆周期扩张店铺，转型快时尚运动品牌，希望能够在关店潮中有所起色。

与运动鞋不同的是，做皮鞋的富贵鸟并没有太受到关店潮的影响，2012年富贵鸟成为全国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商，2013年更是凭借优秀的业绩在香港联交所成功上市。

谁都想要做线下的零售业霸主，但比起开店，品牌转型、去库存的过程才是决定品牌未来走向的重要几步。

转型和自救

2009年，安踏以6亿港币的价格收购了国际知名时尚运动品牌FILA，开始了品牌转型升级之路。如果说2009年的这起国际收购是安踏转型的开始，那么，2012年遭遇业绩首降，则吹响了安踏战略升级的冲锋号角。

2013年，安踏从库存、渠道、品牌等方面进行了升级，之后几年相继续约中国奥委会、签约NBA。

2014年至今，安踏一直保持着双位数的高增长，FILA为安踏集团带来了更多的活力，而今年收购Amer Sports，也让安踏的未来有了更多可能。