深度洞察：中国50+新老年人如何追求时尚与美？(2)

　　在一线城市受访者所理解的“化妆”概念中，老年美妆消费种类可分为化妆、护肤保养、美容院、微整形等，AgeClub对其进行了需求等级划分，分别对应入门级阶段、基础级阶段、中级阶段和高级阶段。

入门级阶段-化妆，源于社交需求：根据一线城市调研情况，受访者92%有化妆习惯，但很多人退休之前并没有护肤和化妆习惯或意识，在退休之后随着社交需要促进了他们的美妆意识，以妆示人的需求显现，开始化妆；

基础级阶段-护肤保养，多偏好国际大牌：受访者88%会进行基础护肤，一旦选择护肤基本是全套备齐，包括洁面、爽肤水、保湿、精华、乳液、面霜、眼霜，且多偏好国际大牌；

中级阶段-美容院，最喜欢跟闺蜜一起去：受访者24%会去美容院进行专业护理和保养，美容院产品推销太多是他们体验最不好的标签，“以前还会去，后来就不想去了”，最喜欢跟闺蜜一起去美容院。

高级阶段-微整形和医美，为了延缓自然老化带来的身体变化，部分达人已经会去医美中心进行微整形了，比如开眼角、纹眉、祛眼袋、打美容针等。

　　从一线城市老人化妆品消费单价来看，消费支出高低取决于个人美妆护肤的意识；

　　他们使用的基础护肤产品及彩妆多在100-500元，精华类功能性更强的产品多在500-1000元，少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。

　　个护：根据一线城市新老年人访谈结果，老年人对于个人护理的消费意识也正在觉醒，个护产品主要分为美发需求、口腔护理、身体护理三大类：

美发需求：发型对于中老年人的“外形”影响很大，她们在美发需求上比较舍得投入，她们非常注重头发的护理，会花费几千块做头发、也是美发店金卡客户的重要来源，约5%受访对象，购买头发护理相关产品单价达1000元以上；

口腔护理：受访者提出了老年的口腔问题是建立在他们的实际问题之上的，一旦产生需求他们会为比较购买和消费全面口腔护理产品及服务，比如口腔清洁、洗牙、美白等；

身体护理：除了去美容院做护理外，身体护理主要是进行日常的洗护、保湿护肤；

　　在选择个人护理产品的品牌倾向性上，第一意识是购买“名牌”，包括超市类名牌：飘柔、舒肤佳、海飞丝、力士……以及国外名牌：日本品牌资生堂、韩国品牌吕等；产品单价普遍在100元以下。

　　|| 外出旅游带来了“展示美”的消费需求：花钱玩，花钱美

　　花钱玩，很舍得。从AgeClub线下调研情况来看：

　　无论是一线城市还是三线城市的新老年人，在旅游上消费和支出逻辑很一致，他们每年都会有旅游方面的计划和预算，除了周边游，“大多喜欢跟团组团”，出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。

　　为旅游舍得花钱，尤其看重服务，如果旅行过程中的体验、服务很好的话，价格贵点也无所谓，对于旅游体验好的机构忠诚度和复购率远高于年轻人。

　　花钱美，重实用。外出旅游带来了一系列穿着打扮的消费需求，服装、鞋帽、墨镜、丝巾，满足功能性的同时还得好看。

　　整体来说，老年时尚与美的市场需求处在被教育的过程中，她们对于美的需求正在快速释放，还有很多需求点未被满足，比如叫他们怎么样变美，这些方面会孕育新的创新机会。

　　（1）产品两极分化，平价亲民的中端产品和品牌少