“运动风”潜力无限 时尚业紧跟变阵

偏运动和休闲风的鞋服业务成为了香饽饽，而百丽国际和达芙妮们如想要在这个市场上继续保持地位也需要调整其战略挽回它们失去的阵地。

　　作者： 刘晓颖

　　申城10月下旬的一个周末，陈伟利出现在上海迪士尼。这位斯凯奇（SKECHERS）中国区CEO要为斯凯奇新开业的迪士尼门店开业剪彩。

　　出生于美国的陈伟利，是典型的ABC。他来中国做生意已十多年，身边工作人员的评价是，老板的中文越来越好了，与周边人交流基本没问题。

　　一起突飞猛进的，还有斯凯奇的业绩。10年前，这个美国运动休闲品牌在中国的销售额仅不到1亿元，而2018年，这一数据已达到141亿元。

　　开拓细分领域

　　迪士尼的新店主要以童鞋类为主，陈伟利说这主要是为了与迪士尼的主题相称，他告诉第一财经记者，在美国国内，斯凯奇的童鞋品类是占据市场第一位的。

　　相较于阿迪达斯和耐克的“深耕”，斯凯奇进入中国市场十来年，算是品牌“新人”。其中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍承认，国内人们对斯凯奇最先的认识是从“Go Walk”这个系列开始，“健步鞋走路舒服”。

　　在最初几年，这个被其他运动品牌“忽略”的细分领域为斯凯奇赢得不少老年忠实顾客。

　　相对于耐克、阿迪达斯等主攻专业的篮球、足球鞋，陈伟利认为斯凯奇的优势在于产品线丰富，覆盖全年龄段。

　　“不同年龄段的消费者他们的生活习惯或兴趣习惯是不一样的。像年轻人可能更关注的是潮流，我们产品结构会变得更加立体化，我们有专门针对年轻人喜欢潮流、社交的特征，有一个潮流系列。Go Walk系列可能是更加受银发市场客群的青睐。” 陈伟利说，“每个消费者在每个年龄对于穿着需求的要求不一样而已。”

　　丰富的产品线以及适合全家人穿的定位，带动了斯凯奇的“连单率”。“我们的品牌很多时候在正常的店铺里面连单率是非常高的，因为在斯凯奇不单可以买给自己，也可以买给全家人。” 陈伟利补充道，“我们做过一些调查，连单率目前比其他的竞品高。”

　　这样的好生意拉动了斯凯奇的业绩。

　　这家美国运动品牌日前最新公布的第三季财报显示，其全球第三季度销售额达13.54亿美元，同比增长15.1%，实现同季度销售额纪录。虽然中国市场方面没有单独列出，但斯凯奇的国际业务销售增长21.9%，占比达58.8%，创造新的销售占比纪录。

　　新店开业的前一日，陈伟利照例去巡店。路过上海静安公园时，他拐进去逛了一圈，看到里面有许多人在运动与散步。这让他觉得，在中国，运动已经成为了一种潮流。

　　运动潮兴起

　　作为一个经常与时尚品牌有合作的时尚达人，Luna回忆起自己在过去几年里买的都是各式各样的运动鞋。除了一些正式场合需要指定穿高跟鞋，Luna其他时候都会穿运动鞋。她说，如今各家运动鞋做得都很时髦，可以做各类搭配，也不会让人觉得“很土”。

　　陈伟利的感觉很对。在中国，像Luna这样的消费者越来越多，这让体育鞋服类公司的场景落地化变得多样性——人们在各种场合穿着阿迪达斯、耐克、李宁、匡威，或许只是想让自己紧张的工作生活节奏放松、休闲一些。

　　这股运动风让相关的企业受益。

　　以耐克为例。曾让耐克头疼的中国市场，现在成为推动其业绩增长的有利因素。9月25日，这家运动巨头发布2020财年截至8月底的一季度业绩：全球营收同比增长7.2%至106.6亿美元；净利润同比增长25%，达到13.67亿美元。

　　国内的体育鞋服公司一样受益。目前，本土最大企业是安踏体育（02020.HK），这家出自福建晋江的企业在今年7月遭遇浑水（Muddy Waters）做空，但未受到太大影响。

　　10月16日，安踏体育的市值首次突破2000亿港元。与之相比，截至美国当地时间10月16日收盘，阿迪达斯的市值约为155.98亿美元（约合1223.63亿港元）。换言之，安踏超过了阿迪达斯，成为了仅次于耐克的体育服饰行业第二大品牌。

　　公司公布的第三季度数据显示，旗下同名品牌安踏的零售金额同比增长10%~20%，而旗下品牌FILA（斐乐）则达到了50%~55%的增长。

　　而一直备受关注的李宁公司（02331.HK）在经历低潮后也开始回暖。2018年，李宁公司的营收首次破百亿，达105.11亿元，同比增长18.4%，净利润为7.15亿元，同比增长38.8%。到了2019年上半年，其营收达62.55亿元，同比上涨33%，上市股东净利润达7.95亿元，同比上涨196%，净利率由5.7%提升至12.7%。

　　有起也有落