“数”裹霓裳 ——时尚产业的数字营销革新(3)

　　增加内容支出。数字化应用者将总营销预算的13%用于数字内容营销，而时尚品牌总体在这方面的投入占比仅为9%。数字化应用者倾向于亲自创造广告内容，因而将该部分预算的60%投入到内部生产中。相较之下，只有25%的预算拨给媒体机构。这些企业也可能在本土数字化品牌的引领下，制作物美价廉的内容，如时尚写真或生产设备的花絮视频。

　　创意内容资产网络。数字营销的领军企业为了创作、管理和分配内容，会将数据科学与创意内容资产的模块库相结合，运用内容分析技术与动态横幅等自动营销工具，优化平台与设备上的营销活动。

　　卓越数字营销

　　提升企业利润

　　虽然有些时尚品牌已经开始采用这些最佳实践，但更多的品牌才刚刚意识到这些营销方式的重要性，尚未付诸行动。举例来说，正如我们在前文中提到的，虽然76%的品牌认为个性化非常重要，但只有13%的品牌大规模采用了个性化营销。分别有51%与30%的品牌认为人工智能和购物策划工具非常重要，但没有一家采用这些工具。其实，开展卓越数字营销可以将整体收入提高15%。

　　数字化消极者指的是那些选择性开展最基本的数字营销实践且总体数字化水平落后于同行的品牌，对他们来说，成为数字化入门者的第一步是为必要的数字营销方法与能力打好基础（参阅图3）。也就是说，这些品牌应该将重新定位、简报细分、简单归因与分析模型、内容生成等标准数字营销工具应用到营销渠道中。品牌仅凭这些举措就可将品牌收入提高约5%

　　成为数字化应用者可以将品牌营收再提升5%。为达到这一层级，品牌必须协调所有渠道的内容。这包括整合散落在组织不同领域的数据，从而推动自动化，并更好地应用归因与预算分配分析模型。品牌还应整合跨职能团队，专注于数字营销。

　　为成为数字化领导者—进而将收入再提升5%——品牌必须把握每个时刻。换言之，企业应将线上与线下数据相结合，为每位客户生成个性化视图，以便追踪客户对个性化营销方案的反应及互动情况。品牌应该将每一次营销的价值进行量化，跟踪营销后的销售额并通过有形的商业产出来衡量。

　　品牌也需要数字营销人才。我们调研的品牌中，约三分之一表示缺少必需的人才与专业知识，这已经成为阻碍品牌充分发挥数字营销潜能的最大障碍。通过聘用支持数字营销的专业技术人才，如程序化购买专家、数据科学家、分渠道内容业务经理等，企业可以超越竞争对手，形成显著优势。但是，品牌必须改变工作模式，组建跨职能的团队，形成更加灵活的“在测试中学习”文化，奖励员工分享最佳实践经验。企业还应确保这些数字化技能与工作方式能够延伸至外部合作伙伴和人才生态系统中的其他成员。

　　关于作者

　　Jessica Distler是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，德国与奥地利零售领域的负责人。

　　Javier Seara是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，时尚与奢侈品领域的全球负责人。

　　Andreas Antrup是Zalando的360度市场部、Zalando市场营销服务（SMS）董事总经理，Zalando广告副总裁。

　　Felix Krüger是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。

　　Julia Hohmann-Altmeier是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。

　　BCG大中华区专家

　　吕晃（Vincent Lui）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，消费品和零售专项大中华区负责人。如需联络，请致信lui.vincent@bcg.com。

　　杨立（Veronique Yang）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，营销、销售和定价专项大中华区负责人。如需联络，请致信yang.veronique@bcg.com。

　　孙达（Joseph Sun）是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信sun.joseph@bcg.com。

　　郝婧（Crystal Hao）是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信hao.crystal@bcg.com。