“数”裹霓裳 ——时尚产业的数字营销革新

　　随着时尚产业的销售向线上迁移，时尚品牌也在不断增加线上的营销支出。然而，虽然数字营销预算不断增加，大多数品牌并没有运用最有效的数字营销技术。为了充分把握机遇，品牌需要知道自己与卓越数字营销的差距，优先实施最能增添价值的计划，然后付出必要的努力以达成目标。

　　时

　　尚产业的电商销售额增长速度是实体店的三倍。许多时尚品牌通过线上平台或网站销售产品，预计到2020年，西欧时尚产业的线上销售额占比将由目前的20%增长到25%。鉴于这种增长趋势，时尚品牌的市场营销也逐渐向线上转移。

　　虽然许多时尚品牌说起数字营销头头是道，但真正付诸行动的却寥寥无几。例如，虽然76%的品牌认为个性化营销非常重要，但只有13%的品牌付诸实践。总体来讲，各大品牌距离卓越数字营销还相去甚远。通过将数字营销能力从基础提升到一流水平，品牌获益良多，其中包括平均15%的收入增长。

　　BCG与欧洲时尚电商平台Zalando的数字营销部门——Zalando Marketing Services合作，对时尚品牌的数字营销能力进行评估。我们面向40个时尚集团的90个全球领先时尚品牌展开调研，并与西欧企业的高管们进行深入访谈（参阅专题“BCG数字营销评估”）。调研及访谈剖析了各大品牌线上及线下销售额的构成比例、数字营销预算的分配方式、在卓越数字营销之旅中所处的阶段，以及为了达成目标应付出的努力。

　　专题

　　BCG数字营销评估

　　我们根据六项能力及运营维度对品牌数字营销的卓越程度进行评估：精准营销与个性化；跨渠道融合；营销策划与执行；预算分配分析、归因与影响力测量；资产生产与内容战略；组织设置与营销服务商模式。

　　品牌在所有这些维度的平均得分为45分（满分为100分）。一小部分品牌（5%）仅选择性地开展了一些最基本的数字营销实践，它们被划分为数字化消极者。绝大部分品牌（61%）属于数字化入门者，即运用标准的数字营销技术。其余品牌（34%）为数字化应用者，它们具备更加复杂的营销能力。但没有一个品牌是数字化领导者——即通过全面使用最先进的数字营销能力达到卓越水平。

　　数字营销决策前的思量

　　线上营销其实比线下营销更加复杂。销售渠道与形态多种多样，消费者预期也各不相同；人们希望与品牌的每次互动都能得到及时的回应，并获得定制化的服务，贴合个人的具体需求。因此，品牌在制定数字营销决策时，需要考虑各种不同的因素。

　　平台驱动线上销售。时尚平台为线上销售的不断增长注入动力——尤其是多品牌平台。各大品牌通过平台将产品直接出售给消费者。目前，多品牌平台的销售额与品牌的官方网站持平，但我们预计，前者的销售额将不断增长并最终超越后者。到2020年，多品牌平台的销售额每年可增长12%，而品牌自营网站的销售额预计仅增长8%。

　　品牌计划增加线上媒体支出。时尚品牌营销的最大一笔预算是媒体支出（43%），其中有57%已转移至线上（参阅图1）。效果营销占线上媒体支出的三分之二，其余的三分之一则用于品牌推广。但不同品类也存在本质上的差异：潮牌将超过40%的线上媒体预算用于品牌推广（如内容营销与风格指南），但鞋类与运动品牌对品牌推广的投入分别只有20%和26%。

　　在效果营销与品牌推广方面，最主要的三大数字营销媒介为：付费社交媒体、搜索与零售媒体（即在线上零售和多品牌平台上打广告）。具体来讲，我们调研的品牌中，95%以上都计划大幅增加线上媒体支出，约85%计划增加付费社交媒体支出，约60%计划增加零售媒体支出，这与电商平台销售额不断增长的趋势相一致。

　　大多数品牌的数字营销尚未达到卓越水平。虽然各大品牌在数字营销上的投入巨大，但从平均水平上看，它们的卓越营销之旅刚进行到一半（参阅图2）。的确如此，综合考量各项能力与业务维度，如果卓越的满分是100分的话，我们调研的品牌平均只能得45分。但我们也发现，许多品牌在某一维度上表现突出。例如，一些品牌在内容战略上表现优异，但在精准营销上表现欠佳，反之亦然。

　　成功数字营销的三大要素

　　从运用动态归因技术到通过用户与网红生产内容，成功的企业开展了各种各样的最佳实践，供那些希望增强自身竞争力的时尚品牌效仿。领跑卓越数字营销之旅的品牌在以下三个维度表现突出：

　　预算分配分析、归因与影响力测量