深度 | 快时尚何时能摆脱速度之争？

ASOS在去年11月就已放出业绩增速放缓的信号，并将全年收入下调至15%，而在前5年其一直保持约30%的增长。

年轻消费者越来越挑剔，快时尚零售低潮已蔓延至线上。

曾一路狂奔的英国超快时尚电商ASOS也开始面临瓶颈。在截至2月28日的最新一季度，ASOS销售额同比增长13%至6.4亿英镑，上半财年销售额同样录得13%的增幅至12.81亿英镑，虽然延续了一贯的双位数增幅，但增速较上一年同期的25%已大幅放缓。
财报发布后引发了投资人的担忧，ASOS股价大跌7.34%至29.79英镑，目前市值约25亿英镑。

2019上半财年，ASOS在英国本土市场销售额上涨16%至4.81亿英镑，欧洲其它地区销售额则增长15%至4.02亿英镑，美国市场的销售额增速更放缓至8%至1.61亿英镑，全球其它地区销售额同比增长8%至2.36亿英镑。

图为ASOS 2019上半财年主要业绩数据

报告期内，ASOS订单总量同比增长15%至1730万，活跃客户数增加16％至1950万，网站访问量则增长至1.7亿，但平均销售价格下跌1％。实际上，ASOS早在去年11月就已放出业绩增速放缓的信号，并将全年收入增幅预期从20%下调至15%。

首席执行官Nick Beighton在财报中表示，集团目前在法国、德国和美国市场的业务面临重大挑战，特别是在亚特兰大仓库完全投入使用后依然无法满足美国市场的供给，但消费者的需求远远超出了ASOS的预期。

Nick Beighton同时透露，ASOS正试图通过提高自有品牌系列的销售占比来提升盈利能力，目前ASOS DESIGN的产品在总销量中的占比为35%，集团在第二财季内的毛利率提高了40个基点。他特别指出，ASOS的自有美妆品牌虽然规模较小，但增速是整体业绩增幅的4倍，其去年10月推出的品牌Colusion已获得消费者的积极响应。

除美妆外，ASOS自有品牌还包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，今年2月ASOS还新推出家居系列，主要分为Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三个品类，涵盖瓷器、墙镜、地毯、床上用品和储物柜等产品，售价从8英镑起。

家居正成为快时尚发力的业务，图为ASOS首个家居系列产品。

有业界人士指出，随着快时尚依赖的服饰领域增速逐渐放缓，无论是传统快时尚Zara、H＆M还是快时尚电商ASOS都开始把家居视为一个新的突破点。

数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn则表示，消费者在电商市场的选择越来越多，品牌想要抓住消费者的吸引力也愈发艰难，这对ASOS而言将是一大挑战。ASOS最大股东丹麦绫致集团Bestseller则于去年9月突然通过Numis Securities的出售约200万股ASOS股票，持股份额已降至25％以下。

对于2019财年全年，ASOS在财报中维持此前的业绩预期，全年销售额增幅约为15%，零售毛利率将减少150个百分点，息税前利润率增长2％，总支出维持在2亿英镑。

在经历过去5年的高速增长后，以ASOS为代表的快时尚电商们似乎也走到了新的转折点。

ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的简写，一开始的做法其实和国内的淘宝卖家是一样的，就是直接卖明星同款，该平台可以做到早上发现新的流行趋势，立刻就用手上现有的单品搭配出类似的商品组合，在当日下午3点就可以更新完网站。目前，ASOS已是英国最大的时尚电商，2001年在伦敦证券交易所正式上市，2004年开始盈利后，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等地区，不过由于不服水土，ASOS于2013年进入中国三年后就黯然退出。

ASOS购物平台上除自有品牌外，还有40%的产品来自于各类知名时尚品牌。通过本地化的应用和官网，以及多达8.5万种的丰富产品和每周新增5000个款式的上新频率，ASOS迅速成为全球年轻消费者喜爱的电商平台之一。为能够及时满足消费者的需求，ASOS还在英国、美国和欧洲分别设有仓库，会针对不同地区发售不同品牌产品。

除服饰外，ASOS还于2007年推出首本原创杂志，目前已成为英国发行量最高的时尚杂志，超过45万份，是当地VOGUE发行量的近两倍。该杂志还在法国、德国和美国推出作为对ASOS购物平台的补充，以帮助消费者更好地了解服饰品牌文化，并展示本季热门单品。多年来ASOS杂志合作过的一线明星包括詹妮弗劳伦斯、泰勒斯威夫特等。

ASOS于2007年推出的原创杂志目前已成为英国发行量最高的时尚杂志，是VOGUE发行量的近两倍