深度 | 快时尚何时能摆脱速度之争？(2)

在趋势数据提供商SEMrush最新发布的2018年时尚电商网站榜单中，ASOS蝉联英国消费者最喜爱的时尚电商网站，在全球榜单中则位列第2。该榜单还显示，英国搜索量最高的时尚品牌则为New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

ASOS还被评为英国最实用的电商网站，有75%的消费者对在ASOS网站的购物体验感到满意，紧随其后的是Asda和Argos，亚马逊与Boots则以 69%的得分并列第五名。得分超过60%的零售商还包括 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

图为2018年时尚电商网站流量排名榜单

不过业务规模越大，随之产生的问题也越多。2017年，受脱欧造成的英镑疲软影响，ASOS对美国与俄罗斯等国际市场的产品价格进行了下调，试图在激烈的市场竞争中抢占更多市场份额，而多个仓库起火也让该零售商开始反省自己供应链所存在的问题。

2018年，ASOS迎来全方位的变革，先是原董事长Brian McBride于11月29日离职，由Adam Crozier接任。虽然Adam Crozier此前未从事时尚相关行业，但拥有丰富的董事会经验，曾担任过Saatchi＆Saatchi、ITV plc等多家集团董事。

同年12月，ASOS升任供应链总监Mark Holland为首席运营官，除负责ASOS的日常运营外，Mark Holland还将获得荷兰分公司转型项目的管理权。作为供应链总监，Mark Holland近年来一直负责监管ASOS的全球贸易，以及客户服务和供应链部门的管理等。

在运营方面，ASOS把三年前在瑞典试运行的“先发货后付款”服务扩大到整个北欧地区，消费者在发货后的14天内付款即可，让消费者能够在试穿订购的产品并作出慎重选择后再付款。据悉，ASOS还在加大对技术创新的投资力度，以进一步巩固其在电商领域的头部地位。

在产品方面，ASOS推出同款衣服不同尺码的模特照，以帮助消费者更好地选购产品，并在自有品牌的广告中首次启用带有妊娠纹的模特，强调不会对模特身材与皮肤进行后期处理，力求保留模特最真实的样子，旨在拉近消费者与ASOS的距离。据悉，ASOS未来打算使用AR增强现实技术来展示产品。

为拉近与消费者之间的距离，ASOS最新的广告力求保留模特最真实的样子

对此有分析认为，ASOS近一年来的频繁举措表面上是品牌正常的营销推广措施，但最终目的是吸引流量和提升销售额，该零售商已嗅到市场竞争的紧迫与压力。

据时尚头条网数据，长期霸占快时尚行业宝座的Zara母公司Inditex业绩自2016年下半年起就逐渐放缓，在截至1月31日的2018财年内该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元，可比销售额增幅为4%，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，是近5年来最糟糕的盈利增幅。

H&M集团在截至去年11月30日的财年内的销售额也只录得单位数增幅，同比上涨5%至2104亿瑞典克朗，毛利率为52.7％，税后利润为126.52亿瑞典克朗。

此外，近一年来英国的快时尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申请破产保护或被传寻求出售，ASOS不可能不感到警惕，即使它暂时不会受到实体零售行业衰退带来的负面影响。

作为ASOS在英国的最大竞争对手，Boohoo同样感受到了市场中的危机，在公布去年圣诞购物季的销售额未有明显增长后，集团当日股价应声重挫跌20%。今年2月该电商在善待动物组织PETA的持续抗议下宣布不再使用羊毛材料，但随即又反悔，被英国每日电讯报质疑此举只是Boohoo的一个宣传噱头，因为Boohoo并没有出售任何含羊毛的商品。

深有意味的是，Boohoo曾被认为有潜力成为下一个Zara。该零售商由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年创立，主要发售自有品牌的服装、鞋履和配饰，核心消费群体的年龄为16至24岁，此前收购了时尚电商Prettylittlething和美国的Nasty Gal。Kamani家族经营服装生意超过30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供应商。

无论是什么行业，一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘。

在很长的一段时间内，快时尚商业模式的先进性令Zara和ASOS等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马，高端设计与低廉价格相结合，在近10年内无往不胜，而种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，现在的消费者喜好变化不仅越来越快，他们的观念也在不断改变，流行与落伍只在一念之间，仅靠“快”显然不再足以征服消费者。