小米最会营销的人走了，黎万强滚烫沸腾的10年(3)

　　2016年1月初，黎万强正式回归小米，负责小米市场和小米影业，前者是老本行，但升级打法显得越来越急迫，后者是新业务，摸索过程中一面机会一面风险，两大业务都不好做，对其是不小的挑战。但更大的挑战在于，在黎万强淡出小米的2015年，手机行业风向转变，竞争对手强势崛起，而小米没有完成年度目标，雷军直言不OK。2016年面对步步紧逼的华为、OV，小米必须想方设法破局。

　　压力很快传导到被寄予厚望的黎万强身上。小米面临的市场竞争压力陡增，大大压缩了黎万强团队的试错空间，必须快速出成绩，否则市场处境极其尴尬。而破局谈何容易，指望黎万强立马拯救小米的确有点强人所难，但至少他带领团队做了诸多有益的探索，只不过没那么快奏效。

　　小米市场方面，小米一改过去不打广告、重视口碑营销的风格，逐渐向传统广告看齐，不仅广告遍布全国各大城市的公交站牌和地铁站，还一口气为红米签约三个品牌代言人，根本原因在于时代变了。

　　2015年到2016年第二波换机潮以三四五线城市为主，用户习惯在线下经销商、零售商购买手机，互联网无法有效覆盖，加上手机整体销量线上线下三七分，必须高度重视占大头的线下市场，倒逼生于互联网的小米加速转变，《参与感》中坚持不铺线下渠道、不在线下打广告等法则都要修改，补课势在必行。

　　小米在拓宽市场的同时，还通过拉新来改变用户结构。要知道，发烧友群体80%以上都是男性，而小米立足于大众消费品，必须具备影响女性用户的能力，媒介策略自然也就不一样，于是黎万强主导小米冠名热门网综《奇葩说》，因为其用户群体80%都是女性，雷军也曾以活泼亲民的画风登上第四季《奇葩说》，试图拉近与女性用户的距离。

　　小米影业方面，与传统电影公司不同，小米影业并不涉及电影制作，而是专注于投资和植入，并帮助影片在小米用户中放大。换言之，小米影业本质上是为小米旗下产品提供娱乐营销服务，增强小米品牌与影视IP合作的存在感，电影不过是区别于传统媒体的热门媒介而已。

　　2016年下半年，小米影业与《从你的全世界路过》等10多部电影合作，2017年陆续上映。不过，小米影业的娱乐营销之路走得并不顺利，与各大电影出品方的合作并没有溅起多大水花，对小米用户结构的转变和手机销量的拉动效果有限，随之而来的便是大调整，解散宣发部门，此时距离其成立仅有1年。

　　2017年1月，黎万强在谈及小米影业现状时表示，宣发组的确在做调整，工作将交由小米市场体系负责。换言之，小米影业仍存在，只不过砍掉宣发职能，而这恰恰是其成立的宝贵价值所在，被砍掉后等同于名存实亡。

　　如果说2016年小米发力唤醒老用户，黎万强团队以“黑科技”关键词入手，历经“一面科技，一面艺术”，再把“探索”一击打穿，那2017年小米重点则是拉新，不仅照搬被OV验证成功的广告代言和综艺冠名之道，还摸索出一些新颖玩法。但现实是，2016年小米陷入自创立以来的最低谷，2017年第二季度成功实现谷底反弹，分析其大起大落的原因，市场营销排不到第一位，供应链和团队管理才至关重要。

　　因此，2016年小米不给力时没必要苛责黎万强，2017年第二季度小米逆袭时也没必要高捧他，这与市场营销在小米手机2013年起势、2014年登顶中占据举足轻重的地位呈现鲜明对比。由此可见，回归后的黎万强并未快速适应行业变天，陷入瓶颈是不争的事实，无法像过去一样打造行业标杆级案例，相反其以补课之名模仿OV，对外呈现的惊喜越来越少。

　　2017年11月，在小米新一轮组织架构调整中，黎万强被任命为首席品牌官和顺为投资合伙人，之前向黎万强汇报、自己一手培养的梁峰负责小米市场部日常工作，直接向雷军汇报。这意味着，他将远离小米营销一线，被外界视为离职的前兆。要知道，首席品牌官不过是个虚职，顺为投资合伙人也有名无实，过去2年他从未为顺为活动站台，也从未分享投资理念和操盘投资项目。

　　此次调整后，黎万强便转趋低调，在我的印象中，2018年除了为小米上市积极奔走，几乎没有再参与小米重大决策，2019年存在感就更低，仿佛置身于手机江湖之外。如今，他在时机成熟之际毅然转身未必是坏事，彼此互相成全，既对自己是种解脱，也对小米影响降到最低。

　　结语