为有价值的内容买单(2)

　　经过5年发展，作为移动互联网的学习型机构提供付费的读书作品，“樊登读书会”已拥有超过690万会员人数，曾在2017年“双十一”的前后三天内新增30万付费用户。

　　回忆起社群经济和知识付费的结合，樊登读书会市场经理胡鑫想起，樊登读书会的第一批用户来源于樊登线下的学生。起初，产品把书籍精华以PPT的形式呈现出来，后又加上音频和视频。社群的沟通和互动让他们意识到这是一种重要的传播知识的方式。亲子教育、职场进阶、创业等主题的社群逐步建立起来。

　　社群运营，就是要把用户圈层化，进行精细化内容分发，培养他们对于品牌的忠诚度，创造一个稳定的消费环境，通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。

　　运营深度精选CEO鉴锋认为，现在知识付费进入4.0阶段，与在线教育殊途同归，反而是“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展”。

　　在采访中，某高校新闻与传播学院2017级学生张庆博告诉本报：“社群会给你一种参与感。”他曾是“英语流利说”的社群付费用户，进入社群后，每天和学员一起打卡、共享笔记，互相交流讨论相关问题。课程结束后，据他观察，有几十位用户选择了续费。

　　社群运营背后原因何在？葳蕤资本创始人王贤良提出：“在‘知识变现’的核心问题上，要为用户提供不同的知识付费场景，让用户感觉到不只是在‘订阅’一个媒体，他们更关注的是平台对‘粉丝’用户的黏性。”

　　“服务+内容”的社群价值交付方式也引领知识付费的新变革。为盘活存量和增强用户体验，2018年8月，百道学习APP版本更新，上线了跟班上课。其带班老师卢俊的跟班课程共培训出1000人次，课程复购率达到50%。分析高复购率背后的原因，百道网CEO兼总编辑令嘉认为，一方面得益于音频课程的高质量，另一方面则是百道学习的社群课模式。百道学习的社群通过问、练、测、答一系列方式，引入毕业设计、毕业点评，有服务加持的环节使整个线上特训营起到了非常好的效果。

　　社群运营，可以给知识付费课程加上一道“信任锁”和“效果器”。

　　“船长梁晓玲”是在喜马拉雅等知识付费平台上开展心理学和相关教育的知识IP，其代表性的学习方式，就是社群运营。在社群中，通过心理学主班和学员之间的紧密温暖的互动，不断增强用户对课程内容的体验感、对课程效果的获得感以及和船长之间的信任感。这种运营方式，让原本较为单一的、纯音频输出的知识付费授课形式，变得更有生命力。梁晓玲对本报说，社群运营绝不仅仅是单纯的作业打卡，而是要编织出一张温暖的人际关系网络，让学员与学员、学员与主班、学员与老师相互赋能。“新的知识、新的关系共同作用，能让人更明显获得成长，激活能量。”

　　这种模式在知识付费市场上很明显地取得了成功，从2017年年中至2018年年底，梁晓玲及其团队从零开始，仅一年半时间，就运营了1000多个付费社群，同时拥有超60000个忠实用户。更是在喜马拉雅、唯库等国内知名知识付费平台上的个人成长、心理学主题学习产品中，年度销量稳居前三。

　　湖北广播电视台湖北之声节目部副主任张宇告诉本报，湖北之声通过运营免费的志愿咨询社群，与用户建立信任，再引流到高考付费类社群，帮助考生和家长做志愿填报辅导。在他看来，运营需要长期的维护、引导，在口碑的影响下，知识付费流程变得更顺利。

　　现在，知识付费进入到运营的深水区。展望2019年的知识付费市场，十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健提出他的看法：“用户的深度运营；加强渠道、内容供应商的强强联合；知识付费开始向轻教育转型；线上、线下联动。”

　　“互联网+教育”是趋势

　　7月17日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署进一步加强知识产权保护工作，切实保护各类市场主体合法权益。会议指出，按照党中央、国务院部署，进一步加强知识产权保护，是完善产权保护制度的重要内容，有利于优化营商环境、促进科技创新、深化国际合作。

　　版权保护和知识付费息息相关，只有保护版权，让版权收获经济效益，才能保护内容生产力。在采访中，中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对本报说道：“知识付费本质上可归为知识产权许可使用收费，因此，知识产权保护的法律规定对知识付费影响较大。”