7700亿元！2018年中国人买下全球1/3奢侈品 “80后”贡献一半

（原标题：7700亿元！2018年中国人买下全球1/3奢侈品 “80后”贡献一半）

“得中国市场者得天下”，中国市场对于奢侈品牌们有多重要，从数据可以略窥一二。

2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。

2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

中国消费者对奢侈品“买买买”的背后动力，则要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。其中，懂时尚、肯为审美买单的“80后”和“90后”正在成为奢侈品消费主力军。

中国人买下全球1/3奢侈品

中国市场对奢侈品行业的战略地位，已成为全球共识。

用数据说话。

4月26日，麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年，中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元。

到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

取悦中国消费者，成为奢侈品牌的第一要务，多家机构报告在强调这一点。

波士顿咨询发布的《全球奢侈品消费者研究报告》指出，到2025年，奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元，届时，中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。

此外，咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

奢侈品牌也的确用心在发扬中国特色的道路上不断尝试与探索。

谁在支撑中国的奢侈品消费？

中国奢侈品消费增长如此强劲，主要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。

2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。

麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser表示，奢侈品消费增长并不是在收割人口红利，而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上。

麦肯锡报告指出，中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层，“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力。“80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

奢侈品牌的在华扩张的第一要务，就是取悦以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的“半壁江山”。更重要的是，“80后”和“90后”也由于截然不同的生活环境呈现出不同的消费模式。

无论从消费者规模还是消费的总额来讲，80后都是奢侈品消费主力军。

生于中国改革开放后的“80后”，正处于个人事业与收入的巅峰期，通过消费奢侈品来诠释事业的成功。

中国的“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱前几年的低谷期提供了新活力，未来他们将接棒“80后”成为奢侈品消费主力。

尽管还未到达收入高峰期，2018年，“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品，金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当。

与“80后”主要凭借自身财力购置奢侈品不同，“90后”购置奢侈品尚属提前消费，汇丰银行《90后负债数据调查》显示，90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后，人均负债12万+。

“90后”“负债式消费”数字触目惊心，有网友戏称为“自杀式消费”，并称，“每每看到身边那些月薪不过3000却分期供着上万元奢侈品的女孩们时，都为她们感到胆战心惊。”

线下销售主导地位无可取代

大多数年轻消费者购买奢侈品时，非常迅速地做出购买决策，因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。

朋友圈猝不及防的奢侈品牌广告