老字号倚“老”卖“新”(2)
老字号品牌创新需要顺应时代潮流。在北京王府井,许多年轻人驻足在吴裕泰实体店前,排队购买吴裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年来,吴裕泰开发了许多的茶叶衍生品。从王府井“网红小吃”之一的茶味冰淇淋,再到太妃奶茶、蜜桃菠萝果茶、抹茶年轮蛋糕、抹茶饼干、茶味口香糖等,成功“圈粉”了年轻消费群体。吴裕泰茶业有限公司董事长赵书新表示,创新是未来吴裕泰发展的主旋律。
“吴裕泰顺应时代的发展,根据年轻消费群体对于饮品喜好的变化来推出创新产品,这样的新产品才能够成为年轻群体心中的‘网红’。”潘桦对笔者说。
老字号品牌创新中,更多注重放大自身的历史赋能。
随着人们越来越重视传统文化,越来越多的人开始喜爱汉服、布鞋等传统服饰。内联升便抓住机会与《如懿传》《甄嬛传》等古装IP联动推出许多新款布鞋,吸引了众多消费者。
对此,内联升鞋业有限公司副总经理程旭表示:“文创产品打开了新市场,改变了消费者对于内联升品牌的原有印象,让布鞋成为消费者日常生活的一部分,成为一种新的风尚。”
“许多老字号产品背后都有一定的历史价值,当人们看到这些产品就会情不自禁地被带入到那段历史中去。”赖阳对笔者分析说,“将布鞋这样的生活用品变成文创产品,将产品本身所代表的历史价值放大,是非常成功的根据历史赋能进行的创新。”
通过创新,将品牌的文化元素拓展到更多产品上。
对于每一个老字号品牌而言,其商标、产品包装设计、广告标语等,都是其独特的文化元素。在这些文化元素上进行创新,是一些老字号品牌选择的创新方向。
2019年1月,上海冠生园食品有限公司推出了大白兔60周年展,展出了许多大白兔的周边产品,如大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏等。这些产品统一将大白兔的经典商标用作“logo”,让消费者心动不已。很多人左手抱着抱枕,右手提着被塞满周边的帆布袋,在现场纷纷加入排队结账的大军。
对此,赖阳表示,大白兔的商标设计简约又具有美感,将这种文化元素加在如抱枕这样的产品上,既可爱又潮流。因此,像这样将自身文化元素优势扩展到其他的创新产品上,创新接受程度相对较高。
还有多家老字号将科技融入创新,推出高质量产品。
创办于1823年的辽宁的胡魁章笔庄,一直坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺,被称为“中国古代制笔工艺的活化石”,同时笔庄还积极与现代设计工艺相结合,“坚持传统、勇于突破”,联手深圳设计公司制作的跨界毛笔荣获“2017德国红点设计大奖”。
在电商领域,用科技、大数据等方式赋能老字号,激发老字号的新潜能,已成为一个重要选择。在布局老字号方面,天猫、京东、苏宁等纷纷开设了相关专场。有业内人士认为,随着合作的深入,老字号也会更多寻求电商企业建议,甚至让它们介入到产品生产环节探讨深度合作。
跟上时代潮流
从“网红”走向“长红”
老字号商家最大的特点是民众的口碑优势,但是在怀旧情怀之外,产品如何面对新的市场并焕发新生命力,仍然是老字号商家需要面对的问题。
目前来看,老字号品牌的创新方式多种多样,但受到消费者喜爱的创新产品,往往既注重“跟随时尚潮流”和“艺术化设计”,同时又保持原有品质,注重质量坚守,才能从“网红”走向“长红”。
2019年8月,中国创新挑战赛“黄浦区老字号品牌创新发展专场”在上海举办,上海6家老字号企业面向全球发布了17条创新需求,希望与当下时尚IP合作,通过艺术化设计,让老字号形成话题,吸引年轻的目标人群。
目前,已有40多个创新团队与老字号企业对接。3个月以来,已有产品获得消费者的认可,例如百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列,上线1小时即售罄10万盒。
老字号品牌创新为行业带来了正面影响,带动了行业内其他的品牌进行创新。
潘桦认为:“老字号好的创新产品,一定是将艺术,时尚等价值附加在了品牌的身上,为行业内其他的品牌带来了好的模板。”
潘桦还表示,用时尚的方式去宣传自己的品牌,将产品打造成“网红”,也是未来老字号品牌创新要着重注意的方面。除了像内联升、“大白兔”一样玩快闪,也应关注年轻人聚集的平台。
今年端午节,五芳斋在抖音发起了“粽子星人请举手挑战赛”,这也是老字号玩转新媒体营销的一个案例,在抖音平台上,该话题获得数亿次播放,将端午特色与新奇气质巧妙地结合在一起。