定制家居企业瞄准“大家居”新赛道
大规模的展会,总能嗅到些行业的风向。随着全屋定制领域成为“红海”,一些曾经在定制赛道上你追我赶的家居企业开始逐渐将目光瞄向了新的赛道——整装。
一年一度的中国国际建筑装饰博览会近日在广州举办,既是整个装饰建材家居行业的大展会,也是头部企业展示形象、实力及新产品的舞台。新快报记者逛展了解到,“大家居”成为本届展会热点。索菲亚、好莱客、欧派家居、尚品宅配等行业头部企业不约而同开启强攻“大家居”的模式。
■新快报记者 陆妍思 实习生 李杨琳 吴佳娴/文 廖木兴/图
事件
强攻“大家居” 索菲亚进入3.0时代
7月10日,索菲亚在广州举行2019大家居新生态主题峰会暨新品发布会,索菲亚创始人兼总裁柯建生提出“产品风格化、风格多样化的3.0时代”的概念,“从1.0单品时代售卖定制衣柜,到2.0定制家时代,索菲亚业务增添了司米橱柜、索菲亚木门和定制窗帘,全屋定制更专业。3.0时代则在全屋定制之上,延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品,并做到整体风格统一。不仅如此,更把专业高效向服务端发力,向提升设计效率和运营效率发展。”
值得一的提是,7月10日发布会前,索菲亚发布公告,加码合资门业公司,拟斥资5890万元购买华鹤集团持有的合资门业公司19%的股权。经过此次增持后,索菲亚拥有双方合资的门业公司70%的股权,而对方华鹤集团持有股权则由49%降低到30%。
2017年4月与华鹤集团合资成立门业公司时,索菲亚一次性拿出2.65亿元的真金白银,对方华鹤集团则以实物出资。根据索菲亚发布的公告,2018年,该企业营收1.61亿元,净亏损5051万元;今年前五个月的营收为6051万元,亏损2099万元。
索菲亚公告称,其已全面进入“大家居”战略,进入定制门窗品类是践行“大家居”战略、拓展产品品类的重要举措,目的在于“进一步完善定制木门的经营管理和产业布局”。
现状
多家企业进军整装甚至改名
实际上,“大家居”概念已不是新鲜事。早在2003年,欧派已开始布局橱柜之外的卫浴品类,2005年开始布局整体衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎,目前其产品已经延伸至定制木门、金属门窗等领域。
志邦股份的路径大致和欧派类似,只不过在时间上慢了一步。以橱柜起家,直到2015年才涉足衣柜,目前增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。
一直坚持定制家具C2B商业模式的尚品宅配也于2015年进军整装项目,并推出“整装云”品牌,不久前宣布了第二代全屋定制,提出覆盖背景墙、家装主材、窗帘、电器、饰品等家居全品类的全屋全品类一站式配齐。2014年7月,好莱客在建博会上正式宣告进军全屋定制家居领域,2017年推出厨柜及木门自有品牌。更有不少企业为彰显大家居战略定位甚至不惜更改公司名称,如“大自然地板”变成“大自然家居”,“曲美家具”变成“曲美家居”等。
营收利润高增长,但挑战不少
借助大家居战略的推动,去年多家家居企业实现营收、净利润双位数高增长。如欧派实现营业收入115.09亿元,同比增长18.53%,归母净利润15.72亿元,同比增长20.9%。欧派与当地龙头家装公司直接合作的“整装大家居”模式在2018年发展迅猛,年报提到,欧派整装大家居提出了“整装赋能”的全新商业模式,为集团开辟了实现大家居战略全新路径和销售渠道,有望成为集团未来3-5年业绩增长主引擎之一。索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦家居的营收增长也分别达到18.66%、24.33%、14.49%、12.8%。
不过,每个家居品类都有其不同的产品特点及运营情况,不是每一个“大家居”战略都能得以顺利实现,比如圣象现在就聚焦地板主业,定制衣柜产品已经慢慢减少;好莱客在衣柜主业增长停滞外,橱柜、门窗等产品发展也不如预期。
2018年,索菲亚连续亏损4年的子项目司米橱柜首次实现扭亏为盈,今年第一季度橱柜营收1.08亿元,同比去年增加12.98%;不断加码的木门业务营收0.28亿元,同比去年大增36.10%。但值得警惕的是,第一季度主业衣柜营收9.77亿元,同比去年减少7.11%,拖累整体营收仅录得11.85亿元,同比下降4.67%。而欧派家居、尚品宅配2019年一季度营收增幅均逾15%。不过,索菲亚一季度1.07亿元的归母净利润却是行业之冠,可见其产品力、品牌力仍有一定优势。
出路
发力“大家居”
如何实现“多赢”?
在发力“大家居”的路上,如何才能做到不顾此失彼?
上海交通大学教授、博士生导师陈洁认为,做好大家居,要回到原点,即洞察消费者需求。她分析,当前主流消费群的变迁带来了行业新趋势,一是底层便利需求;二是新需求新满足,新技术新模式应用满足了以前不能满足的需求。建议从用户视角占领消费者心智,实现品牌和用户双赢,以及从生产到营销全流程为消费者打造更高质量的服务,实现产品和服务质量双升。