3秒被抢空！优衣库与KAWS联名T恤被疯抢：营销噱头还是时尚艺术?(3)

　　2006年KAWS自立门户，创办了街头潮流品牌Original Fake，正式进军潮流服饰市场。他充分利用了自己KAWS式的代表元素，与Bape、Undercover，realmad Hetic、Clot等潮牌做联名企划。

　　2018年奢侈品牌Dior与KAWS推出一系列限量产品，T恤价格四位数、玩偶在二级市场炒到十几万元，更是让其商业价值达到顶峰。

　　据优衣库方面称，此前优衣库和KAWS与SNOOPY、芝麻街的三方联名系列UT都曾在全国各地掀起抢购热浪。本次与优衣库的联名UT中比较重要的 COMPANION和BFF角色，是其KAWS经典作品集合，也被认为是引发粉丝们抢购的原因。

　　另一个引发抢购的原因是价格便宜。在KAWS的官网上，已售罄的BFF粉色玩偶原价200美元，但在一些二手交易网站上价格高达6000-10000元人民币。

　　谈起与优衣库的合作，KAWS自己也说：“我希望让自己的作品变得更亲民，能让全球范围内的任何人都很容易就能拥有，也可以随心所欲的穿着。”

　　此次KAWS与优衣库的联名款T恤成人款99元，儿童款79元，包袋99元。

　　林剑认为，“优衣库的基本款是用工业化的生产方式达到这个领域里无可匹敌的性价比，但T恤上还需要平面元素，KAWS无疑是很好的选择，这些合作一般还是以品牌的考量为主，而不是财务上。”

　　对于设计师来说，联名则可以获得巨大的收益和更广泛的知名度。

　　“之前KAWS在潮流圈很有名，与Dior的合作让它在时尚界站稳了脚跟，这对于帮助他打开在大众的知名度上也很有帮助。”

　　一位业内人士对21世纪经济报道表示，KAWS也与一些商业地产进行合作：

　　“不同的合作算法不一样，销售和分成也会比较复杂，但一般与授权合作差不多，KAWS是比较贵的，大概能到人民币六位数甚至上百万级别。”

　　对于双方的合作费用，优衣库方面对21世纪经济报道表示，“设计师合作费用等属于商业信息，不方便透露。”

　　“潮牌”联名能拯救快时尚吗？

　　潮牌起源于美国的街头文化，其设计理念大多源于嘻哈、滑板、街舞、篮球等元素，表达年轻人追求有态度、有个性的独立意识。从上世纪70年代到2000年前后，从美国到日本，大量明星的带动，让潮牌有了多样化的发展。

　　从“上不了台面”到LV“放下身段”与Supreme联名造出行李箱爆款，曾经“小众”的潮牌正在离大众主流文化越来越近。国内在没有强势和原生街头文化土壤的情况下，2017年综艺节目《中国有嘻哈》让嘻哈文化在大范围的普通消费者中传播，也带火了一批国内外潮牌。

　　潮牌在时下年轻人的社交和消费中出现得似乎越来越频繁。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场,更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”的年轻人们，推动了潮牌市场的成熟和增长，使其成为千亿美金的市场规模。

　　Supreme、Stussy、Undefeated等传统潮牌攻城掠地之外，本土的服装品牌也开始逐渐涉及这一领域。今年5月，李宁与人民日报推出了联名款连帽衫、T恤、挎包等多款产品，引发热议。多次登陆时装周后，国产运动服饰品牌李宁带着重塑品牌形象以及本土品牌“走出去”的市场战略，带热了一波对于“国产潮牌”的探讨。

　　Ed Hardy CEO周澄此前在接受21世纪经济报道采访时表示：

　　“潮牌概念就是有态度、我喜欢、什么都可以，好像T恤上随便印几个字也可以是潮牌，但这个模式的问题是太容易被模仿。”

　　“现在很多人想做潮牌，但中国的消费者越来越聪明，他们需要独特性、品质感和真诚的服务，如何满足消费者日新月异的诉求是能否成规模的关键。”

　　即使不考虑销量压力，联名与潮牌对于服装品牌营销的助力也是冰火两重天，很多联名“毫无水花就过去了”，能不能引爆话题度也与各地市场情况有关。

　　H&M也是吃到设计师联名红利最大的快时尚品牌之一。H&M与Alexander Wang的联名当年在全球引发了抢购热潮，但与设计师Erdem Moralioglu的联名则反应平平，相对于欧洲市场的消费者，亚洲的消费者对于这一名字熟悉和认知度远不如此前的Alexander Wang，即便如此，联名合作业已成为快时尚品牌每年的重磅项目之一。