BCG X TMI:全面社交化助力汽车行业精准获取潜客、高效转化(2)
在全面社交化、流量从公域向私域延伸及联动的营销趋势下,消费者更倾向于数字化更高、互动性更强的方式获取信息,车企亦能更容易实现高精准度的客户触达,以实现线上线下多触点的融合。由此,逐步形成汽车产业的社交生态。依托高度智能化的社交平台,在大数据和算法的技术支撑下,车企深度全面实现营销社交化已成必然。
以微信等为代表的社交平台,正借助其海量基盘用户和清晰沟通界面的优势,利用所开发的一键授权、及时沟通、地点共享和直联经销商等一系列功能,以期实现更为高效的车企和用户沟通与互动,达到精准营销投放和转化的目的。
凭借社交平台的流量优势,车企切实实现了社交化的潜客获取及更为精准、高效和互动的客户直连,从而能够获得更高质量的潜客。
案例支持:
别克GL8艾维亚通过朋友圈发布新车。前期通过微信朋友圈广告的投放与发声,4小时集中大曝光,斩获了123万人次关注直播。直播过程中,消费者在观看发布的同时,通过一键预约试驾,实现直播跳转线索收集,转化率超过20%。
英菲尼迪新车上市,采用微信朋友圈的长效社交+线索择优投放模式,通过拉长曝光,择优机会,在合约保量基础上,优先学习种子+转化人群构建线索模型,并优先触达高转化人群,真正实现车企在同一媒体生态下品效融合的优质效果。
依托社交平台的互动、直连的优势,车企推进了社交化潜客转化方式的实现,显著提升了营销及转化的效率。
案例支持:
宝马M家族全车系车型预约试驾,采用了微信的长效投放模式,精准触达高价值人群,投放时长达20天,做到及时互动与跟进,获得总点击率高于行业5倍的效果,CPL成本相比同价位车型的合约投放成本下降了50%。
一汽-大众新年购车季大促活动首投创新模式,依托微信为平台,联动900家经销商,通过品效线索择优的方式,将广告精准推送留资意向高潜群体,并通过自动优化,提升投放效果。同时通过原生小程序一健授权功能,缩短集客链路提升留资效率,CPL较客户平均下降90%。
长安福特全车系应用sDPA(单商品广告,通过学习理解商品特征,实现更精准的推送),以及种子人群扩散(在锁定目标潜客的基础上,进行相似人群精准扩量),结合oCPM稳定成本,最终CTR较行业中合资品牌整体提升41%,sDPA应用后对比普通广告CVR提升20%。
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社交生态化的裂变性将助力车企飞跃式提高营销效率和降低成本。
以往车企在营销效率和成本管理上总是受制众多,苦于各个营销环节的相互割裂和不可持续。如今一个庞大的行业社交生态圈已初见端倪:生态内资源丰富,流量真实可追溯,客户与企业可实时沟通。更重要的是,社交本质上的裂变性能带来整个生态圈的快速拓展,突破了之前传统模式下获取的线索价值。社交平台的属性就是无限延伸,消费者的口耳相传在社交媒体的助攻下就变成即时即刻与朋友关于品牌的互动,而基于高匹配种子人群的长效社交更是将营销辐射圈扩大并保证了潜客质量。由此,汽车能借力于社交生态飞跃式提高营销效率,并且边际成本也随之大幅下降。
声明:本文引用的客户案例来源于腾讯广告。
关于作者
许刚(Gang Xu)是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区负责人。如需联络,请致信xu.gang@bcg.com。