解析2019“汽车再下乡”(2)

以上海华星鸿和汽车服务有限公司为例，华星鸿和是依维柯销量最大的经销商，多年以来，对于乡镇市场的开拓是以众多合作的二级经销商为基础展开的。据悉，华星鸿和与二级经销商更多的是合作关系，二级经销商的提车价格与华星鸿和向主机厂提车价格差异不大。依靠众多二级经销商提升的销量，华星鸿和每年都能拿到上海区年度销量第一，从而获得厂方的奖励。

二级经销商、综合车商相较于4S店而言，自由度更高。对于县乡级市场的购车需求、展业拓客，比大城市4S店有优势。对于现阶段更倾向于“熟人经济”的乡镇市场而言，二级经销商是“老乡们”购车的信用背书。

对于资金相对短缺，业务种类繁杂的二级经销商来说。直接通过主机厂订车显然达不到主机厂的最低订单要求，4S店保证了与主机厂车源品质相同，价格仅仅略高于主机厂，这样销售成本对于二级经销商是可以接受的。19新政的背景下，一二级经销商的更深度的合作，势必是自救的趋势体现。

2、金融产品

随着近年来汽车金融市场的不断规范，以及消费意识的逐步改善，汽车金融逐渐成为经销商第二大收入来源。汽车金融为经销商带来直接经济收入的同时，也有着越来越多的附加价值，这也成为了19新政下，各大经销商竞相角逐的阵地。

以中升集团为例，2018年实现增值产品收益达24亿元人民币，较去年同期增长34.4%，新车金融渗透率高达5成。集团年度利润99.23亿元，金融产品利润占总利润24.18%，足以说明经销商对于金融产品的重视。

金融产品对于经销商的收益主要来自以下三点：直接经济利益，客户转介绍，客户再开发。

河南郑州的综合经销商透露，他们每卖出一台做过金融方案的乘用车，月底还款账单寄送给客户时，往往会在信笺里夹带售后保养宣传单页。这些单页涵盖保养类促销信息与用车常识，从全部收到单页的客户群统计，约有7成会来电咨询相关活动信息；这7成中的40%-60%能转化为成单客户。由此可见，金融转化客户已然成为经销商乃至主机厂“自救的重要手段。”

3、网销

19新政，没有实际补贴已成众所周知的事实。着眼于实际，解决第一轮的“下乡车”的置换还要从车主的信息获取习惯入手。2009政策下受惠的车主，大都习惯于通过互联网获得资讯，越来越多的经销商已然关注到这一趋势。汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平洋等汽车门户网站逐渐成为经销商拓客的主要阵地。

诚然，信息量大、获客途径广泛等都是网销带来的便利与优势，但信息复杂、转化率低也是网销带来的负面效应。

山西华磊众泰的总经理林超显然有着优秀的处理经验。林超称，网销存在战败客户（经销商对于未成单客户的称呼，不同地方叫法不同。）是必然。

战败客户转到普通销售这边，进行再筛查，这样开发的客户购车意向更高。4个网销顾问，“三老带一新”，单月卖了65台，占了月销量25%左右。普通销售做得好月均工资大概在11000-12000左右，专门网销能达到18300元。行情好的时候，网销客户能卖260台，直销客户160台，二级经销商也能卖掉100台。

在具体管理层面，网销应重视平台维护，前端造声、造势、传播，后端通过工资激励来约束，网销的销售顾问收入提高，积极性自然提升；战败客户转给普通销售，网络客户相较于展厅进店客户意向相对更高。客户的联系方式、意向车型、购车目的、预算等信息都比较详细，能避免客户开发阶段人工带来的失误。战败网客的成单率能达到20%-25%，相较于门店3%的成单率，是7-8倍。每月300条左右的网客信息，即使全部转为战败客户，普通销售也能实现60台以上的成交。

简而言之，网销客户相较于门店直客和其他途径客户而言，对于汽车了解程度普遍较高。对于经销商而言，网销客户有着获客成本低、客户资料详细、客户意向高、客户成单率高、客户开发难度低等优势。随着2019政策的影响加深，网销客户一定是最敏感的群体。

4、保有客户转介绍

既然政策大旗导向的是“存量更新”。那么开发存量是国家为汽车行业指明的发展道路。

安徽汽贸伟世行丰田总经理孟军指出，客户转介绍是经销商有效传播与降低营业成本的手段。其公司12000名丰田汽车保有客户，连续8年可以实现年利润1000万。以2017年为例：