阿里三年内再造一个天猫美妆 你的钱包还好吗(2)

　　三年再造一个天猫美妆

　　天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄的目标是“三年内，再造一个天猫美妆。”新品牌入驻仅仅是第一阶段，对于天猫来说，如何留住品牌、帮助品牌开拓中国市场、了解中国消费者、实现品牌认知度、价值提升、获取新用户，这才是后面的重头戏。

　　在美妆品类，尤其是口红品类上，仍有很大的市场空间。根据天猫发布的颜值经济报告显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

　　胡伟雄认为：“我们看三年前的数据，中国人的消费尤其是女性消费几乎80%以上的费用集中在护肤，而现在彩妆的比例是大幅上升的。”

　　据了解，为了推动品牌加速成长，天猫已经从生产、研发、营销、供应链等多个领域，积累了一整套行之有效的工具和方法。2018年开始，天猫就成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持。

　　2019年，这项“美妆品牌的扶持计划”将进一步升级，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，打造美妆创业第一阵地和新品孵化平台。

　　这项新品孵化的实验从2018年已经开始启动。以快消品牌李施德林为例，去年和天猫新品创新中心合作，李施德林首次开发出面向女性用户的花香味漱口水，一举改变品牌在消费者心目中的男性定位，这个系列在双11当天限量发售的1万瓶，仅仅5分钟就被抢光，3个月内爆卖10万瓶，女性消费者更是占据75%以上。

　　胡伟雄表示，目前，天猫已经有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，包括以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等等，缩短新品研发的周期，提高新品成为爆款的成功率。

　　尝试更多的玩法

　　2018年，天猫开始尝试跨界营销，多个爆款的成功证明了“跨界”的正确路径。天猫618期间，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。

　　六神Rio鸡尾酒并不是唯一一款跨界联名的爆款产品。周黑鸭与御泥坊联名推出小辣吻咬唇膏，泸州老窖推出了桃花醉香水，福临门万福卸妆油。这些成功的案例都让国际品牌蠢蠢欲动。

　　事实上，这些爆款的推出基于天猫庞大的消费者数据，根据对消费者画像的分析，天猫帮助品牌找到消费者的需求点，根据数据分析来反向进行商品的个性化生产。

　　雅诗兰黛集团Glamglow品牌总经理Scott在接受采访时毫不掩饰对新玩法的期待：“我们还是在跟天猫团队一起沟通，怎么样把社交的DNA充分发挥在天猫环境里面，这是我们在共创的一个事情。”

　　而韩国时尚品牌3CE则开始进行新零售模式的尝试。3CE于2月27日-3月2日在北京开启了为期4天的PINK HOTEL主题快闪店。欧莱雅集团首席数字官吴翰文(Hagen Wülferth)表示：“这个店里完全复制了首尔的体验，天猫也帮助我们整合了很多新零售的抓手，很多玩法，比如虚拟试妆魔镜、自动售卖机，创造了消费者沉浸式的体验。”

　　截至2月28日18时，3CE天猫旗舰店粉丝数已达到88.8万人，短短不到两个月，3CE销量最高的产品已经有7.4万人付款，而销量第二的3CE哑光口红也达到了1.2万件。数据显示，3CE天猫旗舰店生意达成目标230%，其中粉丝成交占比42%。

　　而另一家美妆品牌Mac则与天猫在探索新零售、大数据分析的过程中发现，变化最大的是消费者自己的购物体验、购物历程：对于消费者来说，商品已经不是购买行为中唯一的关注点，消费体验成为了购买行为的决定性因素之一。

　　雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨认为：“目前还是在讲商品为主的打法，未来会过渡到以品牌和体验为主的打法。这是我们看到的一个巨大的趋势。”而对于和天猫的合作，江晨表示：“新的趋势我们都会积极尝试，像IOT的设备也好，或者未来的新零售黑科技也好，我们都在积极的引进，但是这背后也缺不了大平台的支持，因为新零售毕竟要依托于这个平台。”

　　天猫新品创新平台将帮助品牌商在背后运用整个天猫平台大数据，做商品上市之前的调研以及在整个运营过程中的数据调研。天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，这些数据调研对品牌来说意义非常大，可以做更深入的消费者洞察。