文旅目的地二次增长如何破题
随着文旅融合和消费升级的不断深入，旅游产业正处于调整、变革和跨越的新阶段。许多传统文旅景区、目的地曾凭借稀缺资源迅速崛起，如今却在新文旅时代出现增长危机、甚至倒退;一些新兴目的地在首轮开发后也陷入后续增长乏力、缺乏品牌影响力和知名度的困局。未来，跨界融合还将不断升级，文旅目的地要想突破增长瓶颈、实现二次增长，创新内容和运营方式，创造好内容、好商业模式将成为其中不二法门。
看范例 好内容如何“落地”
依托得天独厚的景观资源，A股上市公司黄山旅游1996年创立，并完成了旅行社板块和索道板块整合，2002年进军徽菜产业，2006年确立景区、酒店作为核心业务，业绩高歌猛进多年。2018年，黄山旅游遭遇增长瓶颈，“走下山、走出去”开始了“二次创业”，谋求新增长。“随着近两年山下配套设施的成熟，黄山已经逐渐从一个观光目的地变成休闲度假目的地。”新旅界创始人、CEO李阳表示，黄山旅游的转型十分典型。当品牌知名度、流量增长遭遇瓶颈，目的地亟须提供更多产品、增加停留时间、扩大消费。
当下，内容为王、体验为王已成为旅游目的地的共识。那么，目的地要如何打造场景与体验，让好内容落地场景实现新增长呢?
途家给出了其赋能方式——在过去一年时间内，从最受欢迎的四川成都，到足迹最远的美国西雅图，300多人次的途家美宿家走遍全球59座城市，发布的图文短视频总曝光量超过17亿次、攻略类阅读量超过了10亿次，为各地政府做了上百场生僻目的地推介，也帮助更多乡村旅游目的地实现脱贫创收。
途家美宿家这个深耕内容种草与沉浸式互动打卡的IP项目，可以称得上一个移动互联时代文旅目的地传播的标本。与以往目的地强调资源、硬件不同，他们更看重品牌、目的地与消费者建立情感连接的桥梁，为目的地和企业流量增长探顶后，如何继续在低成本运营下高效获取价值提供了很多有益参考。
田园东方创始人、CEO张诚分享了其在田园文旅方面的探索。他表示，田园东方旗下新产品系列“田野乐园”已成功建设运营了成都阿狸田野农场、宁波阿狸田野农场、无锡植物大战僵尸农场等4家乐园。
“‘田野乐园’是文旅综合体的第一步，也是获得人气更新的‘发动机’，能够完成项目从0到1的‘冷启动’。”张诚介绍，“田野乐园”融入了游戏设计、自然教育、亲子互动、拓展探索等内容，并投入主题活动，和主题产品融合在一起，再加上阿狸、植物大战僵尸等IP故事，形成沉浸式体验，能够有效带动在地项目的人气，进而形成业态聚合。
5G技术的应用，如“5G+直播”，为内容落地提供了更多的想象力。在内容跨界融合方面，中国联通集团交通文旅行业总监李玲认为：“5G是未来文化旅游领域智能化、智慧化能力全面提升的关键。”她介绍，我们说的5G不仅是指5G的技术和标准，更多指的是5G与各种技术结合、融合，为我们带来的5G时代。
谈行业 为目的地注入持久生命力
世界旅游城市联合会首席专家魏小安将过去40年旅游业发展归纳为4个“开”：第一阶段为1978年至1988年，开创基础;第二阶段为1988年至1998年，开发资源，资本开始攻城略地;第三阶段是1998年至2008年，开拓价值，开始实现第一阶段的资产价值提升;最近10年则是开阔视野，伴随文旅融合和各种跨界，越来越多新生事物、新内容与文旅行业结合。
新文旅时代被越来越多人谈起，许多症候也引发了担忧。
“当下很多目的地的文旅产品从规划开始到后期市场营销，都把重点放在投资了多少钱、有多大规模、有多少业态上，而游客关心和需要的是体验、收获、感知、触动和记忆。双方不在同一个维度上，导致大多数文旅产品都不是游客想要的。”金鹏文旅执行总裁徐伟林表示，真正优秀的文旅产品非常少，大部分文旅产品生命周期非常短。
影响目的地文旅项目生命力的关键因素有哪些?在李阳看来，第一是品牌力，在同样的资源条件之下，强品牌具有更强的商业延展性和抗风险能力;第二是竞争，能否抢占市场红利，先人半步做创新，紧跟趋势做升级很关键;第三是经营，不断优化效率、提升产品力和服务能力，增加复游率的项目更具优势。
新旅界一项针对中国文旅企业生命周期的调查，选取了30多家文旅上市企业为样本，如黄山旅游、张家界，它们都是各细分领域的龙头，并且掌握着较核心的资源。调查显示，大多数企业近10年的营收和盈利能力增长都比较平缓，市值和利润能够保持稳定增长的很少，甚至一些企业走向倒退。
“文旅目的地如何突破增长瓶颈，进入二次增长的曲线?我们总结了3点——定模式、焕新品牌、拢资源。目的地要找到自己二次增长的飞轮，分析资源特点、考虑市场竞争和发展趋势，确定自己的商业模式，商业模式换挡是二次增长的核心;伴随着商业模式的换挡，目的地要打造新产品、形成新品牌内涵，满足新需求、形成新认知，例如乌镇从门票经济转向会展经济，黄山从山上观光转向山下度假;此外，还需融合支撑新模式、新品牌的产品，进行跨界资源整合，比如田园东方与阿狸、植物大战僵尸等IP合作，让乡村、农业变成了可以互动体验的乐园。”李阳说，在这一轮文旅目的地竞争中，抓人心、可感知、会讲故事的能力必不可缺。
支招 文旅目的地二次增长三板斧