小米的最坏时代和最好时代(2)

　　第二个是小米坚定切换战略中心转向欧美日发达国家高毛利市场。最新的新闻是小米12月9日宣布将进入日本市场，着眼于2020年5G商用化和东京奥运会，小米将销售主力放在智能手机和物联网家电，从出发点上应该是中国手机+米家模式在日本的全方面复制。而欧洲市场主要还是着眼突破手机，现在虽然离三星、华为和苹果分别20%多的份额还有不少的差距，但这个数据确实远远领先于OPPO和vivo，而且在欧洲成功确立了存在感，这个战略切换的长期效果会逐渐显现出来。

　　在团队2019年欧洲调研中，一位三星的高管曾经这样私下表达对小米的看法：“我们有的老板总是喜欢讨论小米，虽然小米在欧洲份额很少，似乎更怕小米，而没那么怕华为，但华为现实中是给我们压力最大的品牌，我不知道老板们背后的逻辑是什么”。这个细节其实值得玩味，可以推测其中缘由，可能是小米的打法向来超常规比较颠覆，也可能是因为三星更熟悉其他中国品牌，却定义小米是一个更不好对付的竞争对手，不按常理出牌。

　　而实际上，小米在欧洲渗透由来已久。在2017年左右就开始在欧洲市场渗透，通过穿透全球的创业品牌形象，在亚马逊等线上系统之上有了一定数量的各国销售，小米根据开机率进行国家研究获取了欧洲登录的第一手情报。2017年-2018年开始在西班牙、葡萄牙等国家登录试水，但那个时候对海外合规还刚刚起步，几乎没有规模。到了2019年，进入了一个快速发展期。

　　一个有意思的细节，我们访谈一位比利时Iot创业者，他对我讲述拜访小米法国公司的一个小插曲，约好见面的当天，他们在小米巴黎办公室看到很多警察，后来得知由于一些小米员工拿着旅游签证没有公务签正在被调查。这让他觉得小米或许欧洲确实忙于扩张，甚至有一点不管不顾的味道。而换个角度想，这是一个小插曲，欧美市场监管是中国品牌最好的老师，他们既然已经教会了其他中国品牌如何本地化合规经营，也应该很快教会小米。这个合规管控的不足从另一个角度反应出小米探索欧美高端市场的活力和成长空间。

　　第三点是雷军相对成功的把“小米”品牌从低价低质量的泥坑里拔了出来，强品牌长期才有更强的毛利空间支持研发。从长期对小米的观察来看，在品牌上我们认为小米曾经犯了重大的战略性误判。一言以蔽之就是过分强调经济适用的性价比标签，而没有用更高维度用重科技研发包装品牌，也没有很好的向公众植入作为中国品牌体现出的全球引领性，结果可以概括为认知度高、美誉度不够，这当然也和公关策略和投入相关。

　　虽然消费电子从本质属性上看，确实基于性价比的高速迭代有其合理性，但这个逻辑成功的前提有有两个，一个是行业技术研发进入平缓上升平台，基础科技差别不大，消费者倾向于高效决策，这个基础上小米团队的互联网式的高效率“决策反馈”机制才更能发挥价值；一个是消费者对高速迭代时尚审美的需求增加，求新求快让消费者更看重轻创新。可2016年-2018年最激烈的智能手机大战中，很显然中国消费者对于重度科技突破一直保有极高的期待，这里面包括了民族自强的感情因素，也包括芯片、拍照等要素快速进化的驱动。

　　也就是说，如果不改变打法，只有到存量市场和手机技术创新乏力的时候，对“硬科技”关注度下降，小米低毛利模式才最有可能成功。类似电视行业的今天，小米相对灵活的互联网式研发、创新和应用运营能力才能体现出来，客观上小米电视也因此做的比手机要更好一些。而小米在研发上的效率优势客观讲是存在的，投入劣势也很明显，归根结底是错过中国市场向高毛利的发展时期。从结果上看，后向收费的互联网模式即使在互联网全球最发达的中国也很难完全支撑手机竞争，用户心智中也不具备品牌势能，被强品牌高溢价模式替代长期看不可避免。