亚马逊想让自己变时尚，但时尚品牌觉得它不好打交道

两个月前，奢侈品皮具公司MCM开始通过亚马逊（Amazon）售卖产品，这对绝大多数高档时尚品牌来说都是难以想象的。

MCM布满品牌标志的手袋，售价在295到3700美元之间，购买渠道通常是美国诺德斯特龙百货（Nordstrom）、萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）以及MCM各大门店和官网。不过该品牌目前在亚马逊有售。MCM总裁Patrick Valeo称，从去年12月开始，公司在亚马逊发售了约30款产品，数量还会继续增加。

“对我们来说，需要考虑的问题是‘你怎么能不入驻亚马逊呢？’，”Valeo指出。“2020年，应该主动出击，发现顾客。我们把自己称之为新派奢侈品，而新派奢侈品的目标客户是年轻一代，他们很了解数字世界，在亚马逊购物。”

Valeo的理念跟奢侈品时尚圈的主流想法有些格格不入，圈内很多时尚品牌都不愿意与亚马逊合作。根据Bloomberg Intelligence提供的资料，亚马逊占美国服装、鞋类和配饰在线销售额的三分之一以上。但去年《华尔街日报》的调查结果显示，亚马逊也售卖了“无数禁售、不安全或贴上欺骗性标签的产品”。（亚马逊发言人称，公司“严禁销售假货，我们也大力投资于各种基金，并投入大量时间精力塑造企业精神，以确保我们的政策得到遵循。”）

各大品牌也担心，亚马逊今后将收集其销量和顾客数据，并利用这些数据发布仿制品。例如，去年11月，外界质疑亚马逊自有品牌206 Collective抄袭Allbirds的特色羊毛运动鞋。亚马逊发言人称：“我们跟其他很多商场一样，也提供自有品牌产品，使顾客有更多选择，以更低价格购买质量更好的商品。”发言人又补充道：“我们不会使用任何一个卖家的数据来确定该发布哪种自有品牌。亚马逊只有在为卖家提供支持、保护消费者隐私或提升消费者体验的情况下，才会使用卖家数据。”

但随着百货商店行业的衰退和社交媒体广告费用的飙升，某些品牌再度考虑是否在亚马逊开店——就算只销售部分产品。一些品牌在亚马逊上架了便宜的牛仔裤等商品，而自己的官网上则保留了更高端的产品，以更好控制这些产品的呈现和定价。

Valeo称，牵手亚马逊的决定是有数据依据的。顾客已经通过亚马逊搜索过MCM产品，说明需求早已存在。更何况，平台上还有1.5亿名Prime会员。

“亚马逊是个争取顾客的组织——他们正精于此道，”Lucky Brand牛仔裤临时首席执行官Matt Kaness指出。该品牌自从2009年以来就成为了亚马逊的卖家；过去6个月，在平台上实现了声势浩大的扩张。“我们能真切感受到亚马逊提供的机会：与自己的官网或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我们更高效地触达某个细分市场。”

据说亚马逊一直努力争取奢侈品牌入驻其全新的高端时尚平台；推测起来，严格控制假货和廉价仿制品也是吸引这些大牌的一部分举措。亚马逊也准备把网站打造成消费者的时尚目的地，包括即将推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”时尚设计师比赛，而观众每周可购买获胜的穿搭。

对很多品牌而言，亚马逊将永远是它们的“腹黑友”，Nike的一名员工在接受英国路透社采访时指出（几个月后，该鞋类品牌从亚马逊撤出）。与亚马逊合作，需制定某种程度的战略，从如何做广告到决定卖哪些产品，远比跟其他批发零售商合作复杂得多。

“如果你认为亚马逊是个训练场，你就会被生吞活剥，”珠宝品牌Humble Chic创始人Daniella Berkson指出；这家总部位于美国纽约的公司，2013年起入驻亚马逊。“在这里，成败全靠自己。”

利用亚马逊的实力

对小公司来说，亚马逊出色的物流服务是难以抗拒的优势。

签约了亚马逊物流服务（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把货物送往亚马逊，接下来便交给平台管理库存、处理订单物流并提供售后服务。这项服务也是Jim Lambert选择亚马逊的重要原因；Lambert是男士泳装公司Okaicos的创始人，2019年5月开始在这里开网店。

Lambert说：“我们的团队很小，以当今消费者期待的速度完成订单很有挑战性；而亚马逊则可承诺提供便捷的物流服务。”

Lambert指出，自从加入该电商平台以来，Okaicos的销售额提升了40%。

对MCM来说，与亚马逊达成协议表示该品牌能应对平台上的假货问题。建立合作关系后，MCM可举报平台上的假货卖家，并要求冻结其账户。

“入驻亚马逊后，一个优势就是他们一定会设法加强第三方卖家监管；如果你不在那里，他们就不会这么做，”Valeo说。“刚开始的时候，感觉处处受制于他们，但如今我们可以在这个平台上控制MCM体验了。”

Valeo认为，各大品牌在亚马逊开店，更有可能杜绝假货横行。