深度 | 微信直播会是时尚品牌的新出路吗?(2)
女装品牌歌莉娅在2月14日情人节当天,小程序直播单日创下近400万的交易额。 国内服饰集团太平鸟透露,通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同城市或区域轮流直播等形式,其在疫情期间实现了半数暂停营业门店有销售业绩,日均总零售额超1000万。
太平鸟男装官方微商城上线的首天,单天零售额突破3000万元,新增会员3.5万。 从2018年开始就布局微信小程序的国内女装服饰集团江南布衣则在原有的较为成熟的会员互通体系上通过导购利益结算、门店库存共享机制链接终端零售,在疫情期间迅速启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐。
2月10日当天,江南布衣的品牌小程序访问人数超过3.6万,后连续3日日均GMV破100万元,同比猛涨500%。 女装品牌MO&Co.更是借疫情这个契机,开始思考探索服饰品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化。
在疫情期间,MO&Co.不仅借鉴“城市直播间”概念,将官方微信平台权限下放给门店及导购,让每家门店都能成为一个直播间,通过导购聚拢流量减轻总部直播压力,还借助代言人杨幂和明星戚薇的形象拉动粉丝群,刺激购买转化率猛增至20%,进店浏览转化率为50%。
借疫情这个契机,女装品牌MO&Co.开始思考探索服饰品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化
随着国内疫情逐渐得到控制,品牌重心集体向线上转移,国内的时尚零售消费市场从2月中旬开始加速升温。在前期一系列动作铺垫下,三八妇女节当天近千个品牌在微信上同时使用小程序直播“卖货”,包括零售百货、女装、美妆护肤、家纺、运动等多个类目,无论是品牌的导购、彩妆师、服装模特、总裁、设计师还是网红、KOL等成为小程序直播间的主播,引发业界广泛关注。
为更好地与消费者进行互动,小程序直播涵盖了抽奖、优惠券、满减赠送、新品秒杀、点赞互动等功能,用户在观看时可随时把链接分享到微信对话框、群聊、朋友圈和搜一搜品牌专区等,为品牌打开更大的窗口,吸引更多关注,提升转化率和用户粘性。
据微信官方数据显示,3月8日当天2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍、成交转化率达40%,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。
观众不仅热衷于分享、点赞,被压抑了近两个月后的购物欲开始释放,下手买单也是毫不犹豫。在维达和网易严选小程序直播间,最快下单时间仅为1秒。此外,金鹰购商城直播间客单价最高更达到5300元,女性粉丝转化明显。
生活用品品牌全棉时代在3月8日的直播中,与观众的互动数共计突破50万,当天直播销售额较最近一期全棉时代直播提升了500%。家纺品牌罗莱家纺在3月7日直播了6个小时,观看量达到了149万,评论数达84.6万,单场交易额突破1000万元。
护肤品牌薇诺娜妇女节当天直播观看人数环比上涨172%,交易转化率达10%。美妆护肤品牌悦诗风吟直播中的互动次数增长263%,优惠券核销率单场最高达到了30%,直播销售额环比上涨173%。
观众不仅热衷于分享、点赞,被压抑了近两个月后的购物欲开始释放,下手买单也是毫不犹豫
野兽派小程序直播观看人次较平日增长150%,互动频次也创新高,是平时的三倍,成交总额增长94%。服饰品牌ochirly直播点赞量增长109%,成交总额环比增长160%,直播期间订单量增长近12倍。
伊芙丽在3月8直播的销售额环比提升了65%,由直播带动的小程序交易笔数环比上涨184%。 今年3月7号,不少男装品牌发起“男人节”直播带货。雅戈尔借助直播预售、爆款秒杀等活动,带动当日小程序销售达542万,直播间成交327万。
另一男装品牌七匹狼也在当天通过小程序进行直播,数据显示交易额环比前一天提升230%,订单量提升235%,支付人数提升176%,客单价提升近三成。男装品牌九牧王的小程序直播销售额录得130万,成交转化率近25%。
对于微信直播在三八节创下的亮眼数据,业界并未感到意外。有分析表示,这与腾讯去年6月特别为品牌搭建的以小程序为核心的全链路营销闭环中赋予了品牌足够大的自主空间有关,在11亿的用户池中,品牌不会受到过多平台规则限制,能够用符合自身品牌逻辑的方式来维护与目标消费者的情感联结,并增强用户粘度。