阿迪达斯天猫超级品牌日9分钟成交破亿，他们做对了什么？

中国上海——今年是adidas Originals Superstar鞋款诞生50周年。往年每到这款鞋比较特别的时间节点，adidas Originals会在全球范围内举办一些活动，与潮流消费者或鞋类爱好者互动。adidas Originals自然不会放过50周年这个特殊机会。为了让中国消费者对superstar鞋款有更深入的了解，adidas携手天猫超级品牌日，通过联名设计、明星种草、粉丝游戏互动、直播等线上营销方式，9分钟破亿，24小时售罄3.7万双Superstar，成为天猫运动品类销售排名第一的品牌。

那么，adidas Originals是如何做到的呢？他们到底做对了什么？BoF为大家总结了adidas Originals线上营销的5大亮点。

adidas Originals Superstar 50周年海报 | 图片来源：对方提供

与天猫超级品牌日合作

天猫超级品牌日，成立于2015年，是天猫最具影响力的品牌营销超级IP，善于整合全网生态力量，打造属于品牌自己的双十一，给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。

五年来，已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日，通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，形成和消费者的深度链接，通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子，为品牌带来声量和销量的双重爆发，以前所未有的能量触达和连接用户，催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

今年是adidas第二次与天猫超级品牌日展开合作。经过5年的运营，天猫超级品牌日已经做到兼顾到品牌的销量与声量维度，不仅拥有绝对的线上营销优势，帮助adidas调动资源，还可以灵活使用数字化平台的力量为adidas打造“在线直播周”的活动，从而达到销售目标，可谓是一举两得。adidas与天猫超级品牌日的合作给Superstar 50周年一系列线上活动做了铺垫，也是一切的起点。

1+1>2的联名设计

adidas Originals与天猫超级品牌日的合作当然还包括adidas Superstar x 天猫特别限定鞋款，与各种话题性的联名设计限定款。据了解，Superstar鞋款的诞生最早要追溯到1969年，它原本是专为篮球运动而制造的鞋型。到了70年代，Superstar 作为首款皮革质地的篮球鞋在球场初露锋芒，NBA 联盟中有大量球员都在穿着它打球。随着Hip-Hop文化的壮大，Superstar鞋款逐渐成为街头文化的符号。

现如今，虽然联名营销已经不是什么新鲜事，如何使得联名设计达到1+1>2的效果，是adidas一直在思考的。其实早在去年12月，adidas已通过与Prada的联名在潮流圈掀起一阵热潮。在adidas x 天猫超级品牌日上，adidas Originals专门做了一面50周年特别款鞋墙，展示40多双新设计的Superstar，其中包括与中国设计师Angel Chen、天猫超级品牌日，还有Innersect做的联名款，并在 Superstar 新鞋款线上直播发布周中全球首发。

adidas x 天猫超级品牌日特别款 | 图片来源：对方提供

首发日当天，adidas Originals邀请设计师Angel Chen本人来到直播间，为大家讲述联名鞋款的设计灵感。“我的第一双‘贝壳头’鞋是红色的，所以这次adidas x Angel  Chen联名款也是以红色为主色调，而且红色代表着乒乓球，蓝色代表跳水，黄色代表功夫，这三个颜色加在一起代表了中国最重要的运动，也是Angel Chen品牌的代表色。这双红鞋子是乒乓系列的代表，鞋子贝壳头的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播间解释道。

此外，在直播周的压轴高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也来到直播间，给大家展示adidas与天猫共同打造的专属合作款adidas Originals Superstar。该合作鞋款以经典黑白配色为基底，鞋侧“SUPERSTAR”字样与鞋舌标注入烫金细节，而天猫的“猫头”Logo 作为鞋带扣精致点缀，限定款还配有天猫专属限定款鞋盒，以此彰显其特殊性。

adidas与天猫超级品牌日共同打造的合作鞋款 | 图片来源：对方提供

找准品牌代言人

品牌在做好产品的基础上，找准宣传产品的代言人也是关键。

adidas邀请易烊千玺做代言人，一方面是他积极向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌调性相匹配，另一方面在于易烊千玺的粉丝群体庞大，粘性高，带货能力强。这一点在2019年adidas Originals 8月发布OZWEEGO时就有所体现，当时打造的#混造OZ世代#的营销战役创造了强劲的宣传攻势和销售表现。这次Superstar鞋款的带货能力也可见一斑。