意大利集团New Guards想成为潮牌帝国的野心

英国伦敦——在Farfetch的支持下，New Guards集团的商业版图的扩张步伐正日益加快。就在刚刚过去的一周内，这间意大利公司先后完成了对日本品牌Ambush以及美国品牌Opening Ceremony的收购。加上，此前其旗下已经拥有Off-White和Palm Angels等颇为成功的品牌，个中野心可见一斑。

与业内其他爱寻求老牌作为投资目标的公司不同，New Guards往往颇具年轻视角和前瞻性，其首先会被品牌背后的创意人才所吸引，而这些人才大多都非科班出身，或至少身兼数职。韩国DJ兼唱片制作人Peegy Gou的Kirin、DJ兼公关Marcelo Burlon的County of Milan，以及刚纳入旗下的Ambush，亦是由平面设计师Yoon Ahn和嘻哈歌手Verbal出于个人兴趣，一同于2008年建立起来的。

在个体思想与价值基础上，进而推动品牌形成强烈风格与辨识度，是New Guards的一贯作风。“我从未将他们称作‘设计师’，他们每个人都太有自己的想法和远见了，”集团联合创始人Davide De Giglio在接受BoF采访时表示，“他们是艺术家，并不羞于表达自己，同时也有能力建立起社群并融入其中。”

尽管在时尚领域没有接受过专业正规的培训，Ambush的两位主理人凭借其独到有趣的设计风格，逐渐打开了日本年轻市场——品牌约50%的销售额都来自日本。与Nike、Rimowa、Converse和Gentle Monster等品牌的合作又为其在国际市场获得了更高的曝光度，随后受邀成为Dior男装系列珠宝设计师的Ahn则进一步证明了时尚行业对该品牌设计的认可。

Yoon Ahn与Verbal | 图片来源：Shutterstock

但品牌知名度与销量情况的不对等，是摆在Ambush面前一道难以逾越的阻碍。以珠宝为主的品类布局稍显单一，加上语言不通以及品牌规模有限，Ambush的国际化进展也稍显滞后。

不过这些因素在New Guards眼中，恰恰显现了其庞大的发展潜力与空间。De Giglio计划将Ambush的成衣生产业务往意大利转移，利用集团已有的供应链，加快产品的交付周期，以让Ahn和Verbal能有更多时间集中在构思与设计上。加上集团母公司、在线销售巨头Farfetch纯熟的数字零售经验，Ambush将有更多机会在日本境外发展品牌业务。对于New Guards集团来说，Ambush在珠宝行业的地位以及扎实的女性消费者基础，亦能充实其现有的品牌矩阵、覆盖更多的品类与消费市场。

另一个同样备受关注的品牌Opening Ceremony则表现出了更为强烈坚定的改革决心。根据创始人Carol Lim与Humberto Leon发布的联合声明，Opening Ceremony目前的4间门店将于今年全部停业，暂时退出多品牌零售领域，以专注于品牌自身发展。去年6月，两位创始人亦卸下了Kenzo联合创意总监之职。即使如此，Opening Ceremony品牌收入还是只占其公司总收入的25%。

这个曾经最受零零后新生代欢迎的零售商如今也不得不寻求支援，以应对动荡的行业局势。前合作伙伴Berkshire Partners没有实现其扩大门店并发展品牌自有系列的愿景，从2018年起，Opening Ceremony就开始物色新的投资者，并进行了一轮裁员。无疑，New Guards的零售资源及成功的品牌管理经验对其有着莫大的吸引力。

Humberto Leon与Carol Lim | 图片来源：Getty Images

不过New Guards集团却是首次挑战如何重振一个曾红极一时的知名品牌——集团以往更多地集中于孵化或扩展新兴品牌。对此，New Guards将把Opening Ceremony的产品业务转移至米兰，并在Farfetch上为品牌推出线上网站，同时于巴黎开设一个陈列室，以推动品牌运作和产品更新。同时，Opening Ceremony拥有的线下零售经验、一直以来对品牌合作的敏锐触觉，以及在时尚圈内部的公信力，依旧是其主打优势，也能为New Guards集团所用。

显然，此次收购的两个品牌彼此特色和发展路径都大不相同，但他们却有着令人意外的相似之处，便是那源自意大利之外的“亚裔血统”。无论是创始人还是品牌自身，都与亚洲渊源颇深。这正是New Guards所追求的，即尊崇意大利时装业悠久的历史经验，并将其“国际化”。去年帮助Peggy Gou推出品牌Kirin之时，集团已经表明这只是一个开始，还会关注更多来自中国或亚洲的创意人才或品牌。包括Off-White当年的第一间门店，也是在中国香港开设。

“意大利人一千年的制衣经验流淌在我们的DNA里，”De Giglio说。聚集了一群特立独行的创意人才、以及深受欢迎的潮流品牌的New Guards集团，仍在发力拓展新零售领域和受众市场，以成为最年轻的意大利时装帝国。