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面对电商冲击 砂之船奥莱实体零售商凭啥“逆生长”

2019-10-21 14:42栏目:商业时尚

面对电商冲击 砂之船奥莱实体零售商凭啥“逆生长”

购物现场 受访者供图

外有电商夹击,内有遍地开花的新兴购物广场竞争。近年来,实体零售面临前所未有的压力,不少商家甚至连连败走市场。但重庆却有商场逆势崛起,年均增速达到40%。它便是重庆首家从西部起步实现向东部扩张布局的实体零售商——砂之船集团。

在实体零售企业增速普遍放缓的新常态下,砂之船奥莱“逆生长”的秘诀何在?其高速发展的模式,对重庆实体零售企业有哪些启发?我们来看看吧。

差异化运营 以“高性价比”硬拼电商

每年双11等电商购物节,都会引发不少网购族彻夜“剁手”。在重庆的线下商场,也有这样的盛况。每年9月份,不少市民会提前安排好行程,列好购物清单,然后等待砂之船(重庆)奥莱的周年庆活动。

在刚过去的砂之船(重庆)奥莱11周年庆活动中,活动单日吸引20万人次参与,销售额达1.31亿元。这一发展势头,在砂之船其他奥莱店也得到体现,如西安、长沙等。在全民电商的大环境下,砂之船为何能做到逆势增长?

“电商最大的优势就是价格低,而这一点,恰好也是以‘大牌+折扣’著称的奥特莱斯的长项。”砂之船集团总裁许军告诉记者,一家奥特莱斯成功与否的标准主要有两个——国际品牌的进驻数量和折扣力度。如今,砂之船合作品牌数已经超过2000个,且都是与品牌商、一级代理商等展开合作,因此在折扣方面一点不输线上,甚至能比线上做到更优惠。许军介绍,在砂之船奥莱,平时新品基本上可以做到6折左右,周年庆特价时,平均折扣可以低到3~5折。

电商的另一个优势是便利。但在许军看来,这个优势对于砂之船的客群——收入达到中产的消费者来说并不明显。因为这些人在看重性价比的同时,更看重购物体验,他们甚至对精神方面的需求高过对物质方面的需求。对此,砂之船在项目建设时,也注重环境的打造。以重庆店为例,就多投入了1亿多元。此外,砂之船还要求品牌商折扣店也必须做正价装修,以提升商场购物环境。

“因此,在价格占优势,又增加了体验感的情况下,电商对我们的影响和冲击是有限的。”许军透露,近10年来,砂之船集团业绩都保持了年均40%的增长。

■专家点评

折扣优势需以品质保障为前提

零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨表示,越是传统的百货零售业,受电商冲击越严重,厂商需要销售多余的库存,奥特莱斯模式反而会有一定幅度的增长。奥特莱斯产品以服装、箱包等产品为主,对体验消费要求高,因此受电商冲击小。但无论是电商还是实体零售,真正能打动消费者的都是品质和价格。奥特莱斯的核心在于品牌和折扣,因此一定要在保障保证品质的前提下,以低折扣吸引消费者。这不仅是奥特莱斯与电商竞争的砝码,也是奥特莱斯行业内竞争的生存之基。

构建体验式购物新场景

创新模式

除了电商冲击,砂之船面临的还有奥特莱斯行业内的巨大竞争,以及各大新兴购物中心的夹击。

有数据显示,近年来,国内大大小小的奥特莱斯店快速崛起,数量一度超过500家。但中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》显示,截至2018年,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,比3年前缩水了约50%。

对此,砂之船又提出了“1+N”的超级奥特莱斯概念。其中,1指传统奥特莱斯链接的购物,N指新型线下社交生态圈布局,包括超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄等围绕健康、娱乐、文化等符合中产消费趋势、社交需求的内容建设。

许军说,目前很多新兴的购物中心也有这些元素,但仅仅限于配套这个层次。砂之船则是用打造社交空间和体验场景的思维,把自己独有的对艺术、文化、情感的理解,融入到产品中,跟普通购物中心区分开来。

例如,砂之船(西安)奥特莱斯有一个“二郎岗”超级农庄,总共15000多平方米,由戏楼、水井、茶歇、民俗、手工艺人、画廊、咖啡、书吧、市井集市、回坊、新传统关中庭院等不同场景组成,很好地展示了陕西民俗、关中文化,并已成为游客争相前往的打卡地。

“这些场景,给商场带来的是源源不断的客流。以西安店为例,据不完全统计,仅农庄差不多每天就能给商场带来5000到1万的人流。”许军说,“从财务表现来看,消费者对创新奥特莱斯的模式很买账。”许军透露,每家新开的砂之船奥特莱斯都能在开业后的12个月实现“现金流平衡”,第二年就能创造利润。2018年,砂之船集团年总销售额达130亿元。

■专家点评

不能为了场景而打造场景