一间“驻猫办”，百年资生堂

近来，小柳康祐在中国有了间新办公室，名字挺可爱——“驻猫办”。

办公室就在阿里巴巴西溪园区旁，作为资生堂集团中国业务战略合作关系事业开发本部的负责人之一，小柳康祐及“驻猫办”都身负重任——与阿里巴巴互通有无，深耕中国市场。

作为一家外来的化妆品巨头，资生堂见证了改革开放后，中国市场从待开垦状态变成一片热土的过程，也把一款款水乳、防晒霜安利给了中国的消费者。

资生堂“驻猫办”

“在中国成功也就代表在世界成功”，这已经是资生堂集团的共识。

中国市场扛起半壁江山

这是资生堂进入中国的第38年。

企业名称取自中国古籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂与中国的缘分一直颇深。

1980年底，时任资生堂国际部部长的福原义春，应当时北京市政府的邀请到访中国。

彼时的资生堂，经过一百多年的历炼，早已从一家西式药房发展成国际化的化妆品公司。而当时的中国，刚打开国门不久，喇叭裤和蛤蟆镜正开始流行。女人们到裁缝店量制的衣服款式和色彩越来越多，开始流行烫头发，也敢涂脂抹粉了。

这是一片完全待开垦的市场。

福原义春目光所及之处，除了古旧的院落，就是灰不溜秋、毫无特色的塔楼。

“当时，资生堂要开拓中国市场，希望在一定程度上改变中国社会和中国人的日常生活。可是，资生堂并不清楚应该以什么方式来进行，到底具体能做些什么。”

经过和官方多次沟通，次年，北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场开始销售约60个品类的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。

北京市友谊饭店是“高级”和“舶来”的象征，卖的都是进口的人头马洋酒、万宝路、雀巢咖啡这些稀罕物件儿。资生堂借助这个小众高端的零售渠道，逐渐进入中国消费者的视野。

三十多年后，当北京友谊商店在商业迭代的进程中逐渐没落，资生堂在中国早已打开局面，专为中国女性打造的化妆品品牌AUPRES（欧珀莱）、URARA（悠莱）等品牌陆续在中国上市，在这里开设工厂，设立投资有限公司和培训中心，生意做得风生水起。

上海一家资生堂门店

2019年第一季度，资生堂实现了计划中的稳定增长。其中，中国市场为其贡献了近20%的销售额，成为其最大的海外市场，战略地位不言自明。

“抢占中国市场就等于抢占世界市场。在中国成功，就代表能在世界上获得成功”，对于这一点，资生堂集团上上下下，包括KA战略部长小柳康祐在内毫不质疑。

百年日企的中国课题

资生堂在中国取得的成绩让同行惊羡。

2018年，安热沙在天猫618购物节的成交额比2017年增长了整整8倍；同年双十一购物节中，安热沙的成交额同比去年增长了2.5倍。

成绩背后，是资生堂在中国紧锣密鼓的本土化布局。

去年4月，安热沙就开始携手天猫防晒超级品类日，邀请由知名博主组成的“超敢晒冒险团”前往阿布扎比历经重重防晒挑战，进行创意内容的取材与创作，为旗下安热沙系列产品宣传造势。

今年，安热沙再度携手天猫举办防晒超级品类日，并在5月与天猫合作开启超级粉丝日，请来代言人王俊凯，开展了一系列以户外运动为切入点的营销活动。

安热沙品牌代言人王俊凯

这家早已跻身于全球化妆品公司TOP5的百年企业“很拼”，在品牌营销上丝毫不输年轻品牌，在中国消费者面前刷足了存在感。

而最终，存在感也转化成了漂亮的销售报表，以及中国消费者对品牌的忠诚度。

今年的超级品类日中，安热沙的成交额相较去年增长了1.8倍。在刚刚过去的超级粉丝日活动中，88%的销售来自安热沙天猫旗舰店的粉丝，创造了IP转化率最高记录。

“现在像安热沙，怡丽丝尔这样的进口大众化妆品是在领跑整个市场的”，上田典史是小柳康祐的同事，负责安热沙，怡丽丝尔品牌在中国的发展，现任资生堂中国区进口化妆品统括部长。在他的带领下，资生堂产品尤其是防晒系列在中国的销售业绩突飞猛进。

即便捷报频传，在面对日新月异的中国市场和消费者，资生堂仍有前瞻式不安。

纵观其三十多年在华业务的发展，消费者心智就已经发生了多次改变。上田典史对此深有感触——消费者近年来认为“符合自己需求的东西是好的”，中国市场正进入越来越个性化的消费时代。

上田典史认为，这个时代下的中国市场是最难打的市场，竞争最为激烈。