深度 | 奢侈品牌将掀起“口红大战”(3)

作为行业的领军者，欧莱雅集团则于去年3月已与Giorgio Armani续签美妆产品授权合作协议至2050年，将继续开发和分销Giorgio Armani 品牌的香水、护肤品和彩妆产品，双方早在1988年就敲定了合作关系。同年5月，欧莱雅集团又签下意大利奢侈品牌Valentino，美妆与香水协议已于2019年1月1日正式生效。

据时尚头条网数据，在截至3月31日的第一季度内，欧莱雅集团销售额同比增长7.7%至75.5亿欧元，超过分析师预期的74亿欧元，奢侈品部门第一季度销售额同比大涨19%至26.8亿欧元，YSL口红和Giorgio Armani的彩妆和香水业务表现强劲，延续了双位数的增长态势。

相较之下，旗下只拥有Tom Ford Beauty这一张高端美妆王牌的雅诗兰黛集团业绩增长开始出现乏力。在截至3月31日的三个月内集团销售额同比增长11%至37.4亿美元，增幅不及上年同期的18%。包括Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C的化妆品部门销售额仅录得5%的增长。

为寻求新的增长动力，日前有消息称雅诗兰黛集团有意出价10亿美元收购明星化妆师Charlotte Tilbury创办的同名奢侈美妆品牌。该品牌主打口红、眼影等明星产品，定价在250至1000元人民币之间，目前的年销售额在1.5亿美元至2亿美元之间，并在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

可以肯定的是，奢侈品美妆赛道愈发拥挤的背后离不开年轻女性用户的争夺。据普华永道一项最新研究显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元，而口红已成为增速最快的类别之一。

Gucci选择口红作为回归美妆竞技场的首发意图也不言而喻。但需要警惕的是，随着千禧一代和Z世代群体对品牌的重视度下降，更偏爱性价比更高的小众品牌，越来越多美妆网红品牌蚕食美妆市场，以美国真人秀明星Kylie Jenner创立的个人美妆品牌Kylie Cosmetics为代表的年轻玩家正在加速崛起，2015年11月该品牌对外发售第一批唇膏，1.5万支口红在短短60秒内就全部售罄。

目前，Kylie Cosmetics市值已至少达9亿美元，在过去一年中收入增长9%至3.6亿美元，Kylie Jenner个人资产则突破10亿美元，成为最年轻白手起家亿万富翁，标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始，几乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体趋势。

对此，负责Gucci香水和美妆生产销售的Coty Luxury总裁Edgar Huber认为，Gucci的成功之处就是与千禧一代消费者之间的紧密联系。去年9月，Gucci提前在Instagram等社交媒体平台开设“guccibeauty”账号进行铺垫，主要发布与Alessandro Michele美学有关的图片和元素。据时尚头条网监测，“guccibeauty”Instagram账号短短6个多月时间已拥有30万粉丝，新口红系列帖文的点赞数则超过10万。

或许是吸取了今年2月初“黑色毛衣”事件的教训，Alessandro Michele在新口红系列的广告宣传方面非常谨慎，并特别着重突出了多样性这一特点，不仅邀请非洲模特拍摄广告大片，更试图让消费者摆脱“男人化妆就是女性化表现”的固化思维。他强调，“化妆应该是自由的”。

Marco Bizzarri向美国女装日报透露，口红只是Gucci重返美妆的第一步，未来还将推出眼部和脸部的美妆产品。Edgar Huber则表示，这是奢侈品牌推出新产品的一种新途径，让集团与品牌能够全力投入每个类别产品的设计和研发。

作为入门级的、最容易得到的产品，口红成了消费者通往奢侈品牌的敲门砖。有分析人士指出，美妆不仅在业绩方面为奢侈品牌创造了新的动力，同时也为消费者提供更多新鲜感，一方面可以作为奢侈品牌年轻化趋势的试验田，从而获取更丰富的市场数据，另一方面也扩宽了核心业务所面向的消费群体，间接地为手袋和成衣等部门引流。

更重要的是，Gucci要想动摇Louis Vuitton的位置，“口红”业务或许是最好的一个选项。