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微博从未缺席短视频战场,垂直化成新增长点(2)

2019-03-16 17:54栏目:商业时尚

  2018年微博MAU比当时大摩预测的4亿多了6200万,一个重要的原因就是短视频大盘增长带来的红利。微博也采取了一系列措施来强化短视频业务。产品层面,微博9.0直接引入视频社区增加一级入口,让用户可以更快地发现和消费短视频内容,与背后的生产者互动;内容层面,微博不断降低垂直领域内容作者生产专业视频内容的门槛,比如推出了云剪这个短视频生产力工具,以及在流量上予以倾斜。在明星、媒体等传统优势领域,微博也在加强对短视频生产的引导,比如推出“明星制片人微计划”引导明星制作节目式的短视频,比如与梨视频、我们视频等新锐视频媒体的合作。

  短视频市场微博另辟蹊径

  2018年三季度财报发布时,王高飞就透露微博“更多的做了一些基于IP的和PGC的视频。”短视频市场十分拥挤,玩家云集,其中不乏各路巨头。微博将重心向IP和PGC视频倾斜,这是因为微博的社交属性,能更有效的孵化品牌和突出品牌价值,这对内容创作者有独特价值。

  短视频在很大程度上延续了资讯产品的竞争态势,巨头纷纷进入、竞争激烈而且谁也不肯轻易退出。短视频产品大多数都以内容消费为主,但UGC视频的质量难以保证,PGC和IP视频又对品牌塑造有明确的需求。因此我们看到,每一个短视频平台都有关注功能,希望让用户完成“观看-关注”的动作。

  然而基于算法分发得到的粉丝可控性较低,因为内容发布后,能否到达粉丝以及到达多少粉丝,是算法主导,而不是订阅关系。在微博,各类创作者的粉丝就是自己的粉丝,发了内容粉丝都看得到,虽然微博顺应用户习惯引入“发现流”,但内容分发核心逻辑依然是基于订阅关系,粉丝一定会看到关注者的内容,只不过顺序不再是时间线。

  正是因为此,内容创作者不论在哪个平台走红,最终一定会回流到微博,这对微博的好处有两个:

  一方面降低了内容成本,特别是头部优质内容成本。

  在“一处水源供全球”的大环境下,各家平台都在争夺优质内容,甚至独家内容,这不可避免地会增加优质短视频内容成本。短视频不是微博整体内容生态的全部,因此微博对短视频不会过度依赖,不会花太大代价去争抢独家内容。但PGC创作者、包括IP版权方,要到微博经营社交资产积累可控粉丝,以期从中获取新用户,因此一定会在微博发布内容,所以不会少头部的短视频内容。结果就是,微博会比专门的短视频平台有更低的内容成本。

  另一方面是帮助微博获取更多潜在用户。创作者在全网分发内容,到微博经营粉丝,意味着他们会自发地将用户以各种方式导入到微博,比如明星有时候会受平台邀请入驻,但明星在微博外的平台都是“逢场作戏”,最终一定会回到微博与粉丝互动,这样粉丝自然会自发地跑到微博关注,微博也就变相地获取了更多潜在用户,这也是微博通过短视频内容获取潜在用户的核心逻辑。

  意识到自身对内容创作者最大价值就是经营沉淀粉丝后,微博也已将内容消费者与内容创作者关系的建立作为一个新目标,比如在短视频上,微博在鼓励内容作者生产视频内容的同时,也会重点加强用户和视频作者社交关系的建立。

微博从未缺席短视频战场,垂直化成新增长点

  对于内容消费者而言,微博是独特的存在。它是碎片化内容聚合平台、公共话题讨论平台、追星平台、社交媒体互动平台……正是因为此,用户会在微博上消费各种内容,短视频是丰富用户内容消费体验的内容形态,但却不是全部,这是微博短视频跟抖音、快手等平台的不同定位,抖音和快手都强调记录生活,如果真要实现这一目标就是UGC,但微博却是PGC,让大部分用户消费少部分创作者创作的优质内容。

  因此我们可以看到,微博短视频不论是对生产者还是消费者都有不同价值。

  垂直化短视频成微博增长点

  短视频行业在经历第一阶段的野蛮竞争后,下半场将进入品质竞争——内容监管从松到严,内容生态从有到优,创作者将从散兵游勇到正规军团。在这样的趋势下,对内容生态深耕细作就至关重要,微博短视频与内容垂直化战略配合,会释放出更强的后劲。