电商“战疫”:阿里巴巴涨8% 网红电商或成最大颠覆者(2)

东兴证券认为，拼多多提早布局低线城镇，在三四线城市及以下区域用户比例高达 68%，比其他综合电商高出 13个百分点，拼多多的成功突围佐证增量空间尚存较大挖掘潜力。

第三个维度是细分赛道的争夺。目前的电商格局，除了阿里巴巴、京东、拼多多等综合平台，也包括生鲜、跨境、母婴等细分领域的电商。值得关注的是，目前细分领域的渗透率较低根据极光大数据，2018年，社交电商渗透率为9.7%，生鲜电商为4.9%，母婴电商仅2.0%。

除了上述三个维度，新零售是未来电商扩张必然要考虑的模式。新零售概念的核心是线上线下打通，形成全渠道的经营模式，同时利用物联网和大数据等技术，将所有商品、用户和消费行为都将实现数字化，实现精准营销等，还可根据场景设计功能，强化用户体验。

资料显示，阿里率先推出新零售概念，带领电商向线下进军。2015年3月，阿里内部孵化近一年的盒马鲜生成立，成为电商试水线下新零售的首个产物。经过几年的发展，截至到 2019Q3，阿里巴巴已在全国一二线城市建立起 170 家盒马鲜生店。财报显示，2019Q3，阿里巴巴新零售业务实现营收182.1 亿元，同比增长125%，是公司增速最快的业务，成为公司重要增长引擎。

流量下沉的拼多多和进军细分领域的新零售，都是电商行业的革新者和颠覆者。那么，上文提到的第一种维度，以网红电商为代表的消费者需求端的变化是否会成为新的一种“颠覆力量”？

“网红电商”或加速爆发

东吴证券认为，人口红利及移动互联网流量红利已处于末期，但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求，决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合，包括广告及商品的销售。展望2020年，网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域，它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求，预计2020年网红电商行业规模逾7000亿。

上述研究表明，即使没有此次肺炎疫情，网红电商在2020年业绩爆发也是大概率事件。但值得关注的是，此次疫情或加速网红电商的爆发。

根据研究报告，直播电商爆红背后，是供给端和需求端综合作用的结果。招商证券(600999,股吧)认为，在需求端，直播及短视频体验丰富+kill time 的特性更契合低线用户行为习惯，直播成为重要带货渠道顺应了网购用户下沉的结构性变化。在供给端，现阶段直播相对低廉的流量成本和高 ROI，持续吸引商家投入资源，而全网最低价大大增强对用户的吸引力，促成了直播带货的爆红。在需求产品品类上，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等。

从需求端分析，部分消费者之所以选择去实体店购物的一个重要原因是获得较为真实的体验，这种体验是传统电商难以做到的。但此次疫情很大程度上限制了外出，倾向于去实体店的消费者或选择网红电商作为替代，因为后者比传统电商平台的体验性强。

从供给端分析，疫情会在一定程度上限制许多制造企业的生产经营，尤其是中小企业面临较大的经营压力。而传统的营销方式，在疫情期间不仅会有诸多“接触性风险”，成本也会有所增加，因此低成本、非接触式、体验性较好的网红直播会是很多生产企业的选择。比如，茅台(600519)、五粮液(000858)、泸州老窖(000568,股吧)、洋河等头部酒企在春节期间就用网红达人带货。

令人惊讶的是，连地产公司都利用直播带货的方式营销，如房天下APP开启“网上售楼处”，覆盖全国百余个城市，保利、碧桂园、绿地等龙头公司都已入驻，置业顾问足不出户通过网络直播卖房。

此次肺炎疫情对“外出”的限制，反过来会推进消费者对“非接触”类消费业态的认知和使用，并由此培育转化为长期的消费习惯，而网红电商（直播电商）或借“役”爆发，成为今年行业最大的颠覆者和革新者。

目前，无论是头条系、快手、小红书和B站等内容平台，还是淘宝、拼多多、京东等综合电商平台，都在网红电商领域发力，抢占先机。

非刚需消费品类销售承压