美团点评：新生代消费者教育消费决策更依赖互联网

人民网北京11月7日电（赵春晓） 11月6日，以“新连接，育未来”为主题的美团点评教育培训行业峰会在北京举行，来自全国教培行业800多名机构代表出席会议。会上，美团点评教育培训业务部从新需求、新场景、新供给、新营销四个角度解读在数字化时代“如何做好消费者和教培机构之间的‘新连接’”。

美团点评教育培训业务部负责人李亦兰表示，新时代下，教育培训行业正在经历巨大变化。消费者更依赖互联网进行消费和决策，机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代，从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势，以“5公里生活圈”为基础，帮助教育机构进行精准匹配，提升营销效率。

新需求造就新场景 新生代消费者教育决策更依赖互联网

随着中国人口结构调整和居民生活水平提高，教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升，据美团点评教育培训业务部测算，2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元，每年以约10%的复合增长率稳定增长。

从消费端来看，越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策，过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿，年同比增长109%，在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

从平台消费行为大数据来看，新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点：

首先，新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年，通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势：在学科教育领域，幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速；在素质教育领域，少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎；成人教育领域，职业培训如火如荼，咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

其次，新生代消费者更依赖网上真实评论，愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数，平均每条评价影响666个同需求消费者。

第三，新生代消费者学习生命周期长，崇尚终生学习，且心态开放，喜欢”种草”、消费需求更旺盛。过去一年，平台低龄段学习者增长迅猛，素养启蒙类访问量增长高达349%；同时，成人自我提升需求爆发，成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示，相关的信息流量年同比增长超过3倍。

新供给呼唤新营销 校区网络助力教培机构“决胜5公里”

美团点评平台数据显示，从供给侧看，2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%，其中素质教育增长达到26%，可见教育培训市场热度不减，供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道，趋势更加明显，STEAM机构数增长达158%，运动培训机构数增长达179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

由于高居不下的成本，粗放式管理和同质化严重等问题，教育培训行业繁荣背后竞争很激烈，市场在快速更迭。美团点评平台统计数据显示，过去12个月全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区，竞争更激烈，比例高达1.46：1。

严酷的竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场，教育培训机构开始进入“精细化运作”时代，依托庞大的平台数据、对消费者决策路径积累的洞察，美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵，帮助机构打造线上品牌、高效转化、提升运营水平。

平台数据表明，消费者很少会购买离家很远的学习服务，接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构，多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势’’,李亦兰表示。

教育行业首个公益商家计划成立 12家教育机构成首批公益商家

峰会上，美团点评教育培训业务部携手12家教育机构，共同加入“美团公益商家计划”。该计划旨在发挥美团生活服务平台的生态能力，给希望投身公益行动中的商家搭建便利的平台，教育培训行业机构可通过在线订单捐赠、线下场景结合、联合推广宣传等方式，多元化参与公益，聚焦社会各类教育问题解决。这也是教育培训行业首个以“平台带动、商家参与”解决社会各类教育问题的公益计划。