中国手机印度二十年：掘不尽的市场，打不完的(2)

正是看到了这种趋势，刘作虎随即决定进入印度市场，并且在2014年12月与亚马逊签订了独家合作协议。第一个月，在没有做任何市场推广活动的情况下，一加的手机销售量就达到了近7万部。

而和一加一样嗅到印度市场机会的还有来自于中国的其他品牌厂商，除了同样主打线上的小米， OPPO、vivo等则选择由“地面部队”出击，主要瞄准的也是中高端市场，但比起线上，它们遭遇的对手更加强劲，而自身也面临着品牌建设“从零开始”的挑战。

印度街头的广告牌

半壁江山

从印度的手机市场发展史来看， 过去十年间，印度市场线下市场经历了国际品牌垄断、本地品牌崛起和中国品牌厂商分食三个阶段。而中国厂商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中兴华为这样搭配系统卖的正规军，以及GFive基伍这样的“三五码”厂商为代表。

“那时候中国厂商多以白牌和ODM为主，手机的销售价格也只在30美元到40美元之间。依靠着深圳的配套能力，来自中国的手机厂商甚至在印度市场上打败了诺基亚，并且为印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位来自中国手机产业链的从业者对记者表示，以Micromax为例，这个曾经的印度“本土一哥”就与深圳有着十分密切的关系，从金立到闻泰，再到中兴下面的子公司，Micromax的手机多数由中国的公司合作生产。而印度本土的另外一些手机厂商Intex、Lava在初期的崛起也基本依赖于中国的产业链。

据不完全统计，在2012年前后，深圳就有120家企业以ODM方式进入印度。正因为如此，当时的中国手机在印度市场上总被贴上“低价”、“代工”的标签。

但随着品牌意识的觉醒，2014年成为国产手机厂商全面进击印度市场的关键时期。金立开始在2014年斩断稳定的ODM订单，在印度自立门户，而OPPO和vivo则选择用最擅长的方式砸开地包商大门，与三星正面交锋，小米、一加抢夺电商红利的同时，也在尝试树立新的线上品牌行业标杆。

经过两年的耕耘，2016年开始，印度的本土品牌市场份额同比从54%骤降至20%，包括Micromax、Intex和Reliance Jio等本土巨头首次全面失手份额榜单上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中国厂商销量同比增长65%。三星也在高端市场上错失了头把交椅的位置。Counterpoint数据显示，在2018年第四季度，印度3万卢比（约合人民币3000元）以上价位段的高端手机中，一加以36%的市场份额位列排名第一，而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。

从2018年全年数据来看，中国手机品牌厂商已经占据了印度市场份额的“半壁江山”，而在2014年，这个数字只有17%。

手机店的门口贴满了各种手机品牌的标识

拥挤的赛道

“2019年市场上可能有50个活跃品牌。”Neil Shah对记者说，比起固化的中国手机市场，处在高速成长期的印度，充满了更多的变数。

在业内看来，这种变数一方面来自于强者之间的“摩擦”。另一方面则来自于新进品牌作为“搅局者”不断涌入后，各家品牌手机厂商想要在市场中获得绝对领先优势变得更加困难。

在印度新德里的一家购物广场中，第一财经记者在现场看到，一家20多平方米的手机连锁店的玻璃门上，密密麻麻地贴满了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等众多品牌的LOGO贴纸，而不到四米宽的门头上还挂着三个手机品牌的门牌，同场竞技的火药味非常浓烈。

一位在印度经营电子产品线下渠道连锁店的负责人王淼（化名）对记者表示，最明显的是手机店“门头”的价格，从原来的免费，到走关系，再到这两年的水涨船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“门头上的广告牌是一种品牌展示，越多的展示对消费者的冲击力就越强。”王淼对记者表示，印度一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年，稍微差一些地方，门口广告租金也在几十万上下，靠着“门头”的费用，他的线下渠道连锁店一年的“广告收益”就过亿。

除了“门头”的抢夺，品牌厂商也在多维度加码对印度的市场投入。

三星去年9月在印度班加罗尔推出了其全球最大的移动体验中心。三星印度资深副总裁Mohandeep Singh表示，印度是一个极其重要的市场，他们计划在印度的大城市开设更多这样的门店。三星还声称，该公司拥有印度最大的零售和分销网络，在印度拥有超过180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌专卖店。