赏美景，还要品文化（消费视窗·透视旅游新需求②）

　　游客在甘肃张掖市博物馆手绘灯罩，感受传统手工艺文化。

　　人民视觉

　　两名小游客在苏州博物馆参与体验“博物馆奇妙夜”活动。

　　人民视觉

　　随着旅游市场的发展，人们的旅游需求更加多样化、个性化，从传统的“吃住行游购娱”的旅游模式，向更加追求精神文化需求的“文化+旅游”模式转变。深度参与并充分感受目的地文化内涵的旅游方式，正成为一种新时尚。

　　文旅融合，旅游有了新体验

　　人们对旅游的认识不再停留在“看山看水看风景”阶段，开始走向“观文品史、体验生活”的新阶段

　　“评弹、昆曲、笛箫、古筝、民歌民曲，一个厅堂一出戏，不虚此行！”最近，天津市民王伟晨来江苏苏州旅游，“特别喜欢苏州的园林，这次听说网师园有‘古典夜园’活动，迫不及待就来了，在园子里边观看地方表演，边欣赏园林夜景，别有一番韵味。”

　　在湖北，兴山县昭君村景区为游客新增了一台内容丰富的昭君文化大戏——《昭君出塞》情景剧，包括迎亲仪式、编钟歌舞、兴山围鼓、地花鼓等表演，吸引了众多游客。

　　在山东，位于沂蒙山的一家国学教育基地，孩子们在幽静的树林中目不转睛地盯着老师，听老师讲国学文化知识。山上每个景点都会有指示牌，介绍一些历史故事以及历史人物等知识。

　　“人们对旅游的认识不再停留在‘看山看水看风景’阶段，开始走向‘观文品史、体验生活’的新阶段。”中国旅游研究院院长戴斌说，从近年来对节假日旅游市场的监测结果来看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所，“我们既要努力让群众更多地走近文博，也要加强融合创新，满足游客新需求。”

　　山东大学管理学院旅游管理系主任王德刚认为，文化旅游已经成为文化产品开发和文化产业发展重要的市场基础。“在文化产品中融入旅游需求导向，实现文旅融合发展，将有利于更快更好地推进文化产品的创新开发与文化产业的规模化发展。”

　　中华文化促进会文化旅游产业委员会主任施俊玲表示，一些地方建设文艺表演、非物质文化遗产展示、文化艺术展览等功能一体化开发的文化旅游综合体，形成文化旅游生活综合服务体系，为“文化+旅游”创造更多新体验。

　　“文化+旅游”产品越来越丰富，成为满足人民美好生活需求的新热点。体验文化、增长见识，成为越来越多游客的主要出游目的。人们多样化、多层次、多方面的精神文化需求，成为“旅游+文化”发展的可靠保障，给文化旅游市场带来广阔发展空间。

　　“特色产品”还不够多

　　一些旅游产品虽然打着文化的旗号，实际并没有提供高品质的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需求

　　“前不久我去上海，在某文化街想买些有地方文化特色的工艺品送给朋友做礼物，但我发现很难挑到称心如意的产品，里面卖的一些配饰挂件或一些盒装的果茶、糖果等，在长沙同样可以买到。有地方特色的产品，为什么不能多一些？” 湖南省长沙市游客王爽说。

　　不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售卖“地方特色”木槌花生酥，店家现场制作，木槌挥舞捶打间，让人产生购买欲望。不过，一些去过多个古镇的游客发现，在不同地方都有类似制糖的店铺，这让人不禁产生疑问：这些所谓“特色”，真的是地方特色吗？

　　“文化+旅游”发展火热，但也存在产品质量参差不齐的现象。一些旅游产品不是寻求创新融合，而只是打着文化的旗号，实际并没有提供高品质的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需求。

　　数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，我国目前还不到40%。不缺购买力，缺的是让人入眼入心的产品。

　　特色文化产业是文化与相关产业深度融合发展的关键，“什么样的文化都可以做出特色来，只有独特、独有，才能捕捉市场的商机。”施俊玲说。

　　中林候鸟旅游规划设计院院长韩云峰表示，“很多景区都很重视文化在旅游中的作用，有时却不知道该怎么用。一些地方甚至拿低俗当文化，游客意见很大。”

　　深挖资源，产品供给要创新

　　“文化+旅游”离不开特色元素、特色文化与旅游的深度融合