网红产品真的值得买吗？

“所有女生！”“太便宜了！”“抢它！抢它！抢它！”10月21日，离天猫“双11”预售首日还有几小时，“口红一哥”李佳琦标志性的感叹和充满说服力的推荐，将网络直播间3000万观众提前带入“双11”购物狂欢的气氛中。当晚，李佳琦登顶淘宝直播巅峰主播榜，5分钟超万支口红的销量引人惊叹。更有品牌在直播中6分钟销售额破亿元。

类似的网红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。与之相呼应的是，在各大网络社交平台上，相关的网红产品推荐琳琅满目，拥有大量粉丝的网红通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”视频或直播的方式，向粉丝推荐各色网红产品。“亲测好用”“必买清单”“网红爆款”等字眼，挑动着社交平台用户的消费愿望。

今年8月，小红书APP（手机软件）在各大应用商城下架，官方表示对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。拥有超2亿用户、提倡年轻生活方式分享的小红书，已成为最具代表性的“带货种草”类社交平台之一，小红书的发展情况也是整个网红带货市场的缩影。在带货网红聚集巨大流量、带动巨额销量的同时，参差不齐的网红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。

网红带货 

职业网红的粉丝变现

现在火遍全网的顶级网红有谁？这个问题的答案每隔一段时间就要更新。

近20年间，网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今，网红正逐渐成为一种专门职业，网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在网络社交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力，再通过商业渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线网红的致富之道。

据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2018年网民规模达8.29亿人，网络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人选择网络购物。2015年以来，实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例从8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速增长的网购市场，为职业网红提供了一块肥沃的待垦之地。

渴望流量变现的职业网红，具备消费能力的忠实粉丝，“金风玉露一相逢”，网红带货应运而生。

在《2019网红电商生态发展白皮书》中，网红带货被定义为“网红电商”，即具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

随着电商平台与网络社交平台合作的不断加深，网红带货逐渐走向“社交电商”的范畴。网红在社交平台上带货，在电商直播中与粉丝互动，是目前网红带货的常见方式。

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

“网红带货本质上是一种新的供需对接方式：消费者和商家之间通过网红进行对接，这些网红通过自身特征和优质内容，吸引粉丝进行商业行为。”宁波大学商学院讲师王昕天在接受采访时表示，网红经济的实质是依托社交平台推广，通过聚集大量关注度，形成忠实粉丝群，并围绕网红衍生出各种消费市场，最终形成一条完整产业链的经济模式。

据相关数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。在社交媒体上，明星带货也是常态，粉丝们更乐意“种草”购买明星所代言或推荐的产品。

“网红带货本质还是一种营销方式，通过社交化、娱乐化的方式将聚集的粉丝转化为实际的产品消费者。”泰和泰律师事务所律师廖怀学接受采访时分析，在这种“消费转化”模式中，带货网红作为假定的消费者直接使用、讲解、展示商品，与传统电商单向静态传播商品信息相比，这种方式能与消费者产生互动，拉近与消费者之间的距离。“网红带货作为电子商务发展的一种新业态，丰富了消费者的购物方式，具有较大的发展潜力，但与此同时行业乱象频发，亟须规范治理。”

灰色秘密

套路重重，乱象迭生

身价暴涨的猫爪杯，火遍今夏的双黄蛋雪糕，漂洋过海的异国酵素……在网红种草社交平台上，无论是廉价易得的日常零食、生活好物，还是昂贵专业的化妆品、保健品，或是各色国际奢侈品牌，都能找到丰富详尽的“种草”笔记。