李宇嘉：为何房子越来越难卖了？

近期，参加了几场地产企业的年会、业内大V的“年终秀”，普遍抛出的一个困惑就是，“日光盘”已是美好回忆了，新盘首月40%的去化率算是热销了，年头卖到年尾或跨年的项目遍地都是。结论就是，房子真的非常难卖了。2019年以来，“渠道化”（靠中介承销）是不得不面对的残酷现实，即便是营销战略不断推陈出新的某行业龙头，也不得不签订大量的分销合同。2018年之前，中介渠道分销量占比小于5%，2018年上升到了10%-15%，2019年一至三季度达到50%，四季度占比超过了50%，甚至到了“无渠道、不卖房”的窘境。

这段时间，被老板骂得狗血喷头的某开发商营销总，苦笑着说，前几年大家被市场裹挟着往前冲，整个营销条线上下都觉得自己是“营销精英”。但是，当市场要抛弃你的时候，残酷得连招呼都不打一声，让我们开始怀疑自己、怀疑人生。现在看，地产人真的就是风口上的那头猪，要把你吹起来的时候，貌似你有多大的本领。当风骤然停止时，才发现自诩为精英的地产人，个个好像一无是处，甚至还不如过去看不上的、入行门槛极低的中介小哥。

在今天这个几乎没有私密的年代，并不意味着中介小哥更知道客户在哪里、客户在想什么，而是相比开发商高端大气上档次的售楼处，能跑、能说、能吃苦的中介小哥，以自己的肉身，顽强地汲取着水位一降再降的地产红利，将营销触角下沉到了城市空间的每一根毛细血管，不放过每一个潜在购房人。当房价不再明显上涨，当杠杆不再肆意加高，高净值客户、强欲望客户、加杠杆客户，这些过往汹涌奔向开发商售楼处的人，一下子销声匿迹了。找到客户才是王道，渠道费从3%骤升到10%，利润从开发商转到渠道，这是必须接受的残酷现实。

现在，匹配自用型的购房客户，难于上青天。笔者一位开发商的朋友讲，过去那种局部供不应求的情况已不存在了。现在，任何一个城市的任何一个片区，同时都有大量的房子（新房或二手房）可供选择。问题的另一面是，即便房地产市场化20多年了，但本该差异化的住房，同质化顽疾并未缓解、千盘一律；在品质和服务上，没有几家开发商的房子有绝对话语权，造成数量上的过剩局面。当每一家开发商的卖点都一样时，购房者的情绪是无法被激发的。

还有一个很严峻的现实是，二手房的海量供应正在路上。现在，很多热点城市二手房挂牌量突然之间增加到了“10万+”套，相比去年同期翻了1-2倍。不奇怪，2004年以来的15年，楼市繁荣的年份超过了10年。特别是，2016-2018年史无前例的开工和销售狂飙突进期，现在开始演化为竣工交付了。过去几年，开发商一直在用预售“加杠杆”，竣工交付不断被延后。现在，愈来愈严的市场整顿、愈演愈烈的业主维权，竣工入伙开始大面积到来。

两年前，从厦门、广州开始，全国50多个城市先后实施“限售”。两年过去了，第一批限售房已到期，大量二手房正式“解冻”，陆续获得入市资格。目前，热点城市都进入存量房市场，新房、二手房、公寓、长租公寓等，房子的选择越来越多。二手房从业主挂牌到最后成交的周期，从去年初的62天上升到了120天。现在，时间很宝贵，要4个月才能成交一套房子，卖房的难度可见一斑。当然，中国的市场广阔，细分空间很大，躬身入局，努力去干，机会还有，但房子难卖是铁一样的事实。