一款好产品的 本质是什么?

我很清楚地记得,那一年我大二,在某天的一个中午,拿到了我期盼已久的游戏——《模拟人生》(The Sims)。

然后就是整个下午和晚上,我都泡在了这个游戏里,直到玩得眼冒金星。等到关掉电脑,我依旧沉浸在兴奋之中:不愧是我喜欢的Maxis(这款游戏的制作公司),我完全可以断定:这将是一款划时代的里程碑式作品。

作为一个堪称“骨灰级”的玩家,这些年来我也算是“阅游无数”,但《模拟人生》这款游戏在我的游戏生涯中却始终占据一个特殊位置,因为这款游戏让我开始认真思考一个问题:一款好游戏的本质是什么?为什么这款并不是传统意义上砍怪升级或射击对抗,而只是模拟一个人日常生活的游戏,会成为游戏史上销量最大的作品之一?(按照2016年吉尼斯提供的数据,《模拟人生》一代卖掉1120万套,2代卖掉600万套,4代卖掉500万套,3代数据不详)

这个问题伴随着我毕业,走上工作岗位——其间的每次思考和总结,都会有些新的感悟。我毕业后的第一份求职,是去一家当时著名的网游公司应聘游戏策划,我面试设计的产品就是一款基于《模拟人生》思路的网游(后来因为一些原因我还是选择了媒体行业)。

在我此后16年的媒体从业生涯中,出于一个游戏玩家的视角,我不断努力尝试总结“游戏”背后的各种手法、规则和模式,并一直试图应用到其他各个领域,甚至包括新闻写作。而在2012年底,我得到了一个绝佳的尝试机会——我供职的报社将出品一款新闻APP。

彼时,“移动互联网”的浪潮兴起不久,而部分先知先觉的传统媒体已经开始尝试新媒体转型和融合,很幸运,我供职的报社就在其中——事实上它是全国第一家真正意义上“全员转型融合”的报纸。那些早已习惯了“读者”、“报纸”、“发行量”等名词的传统媒体工作者,开始把“用户”、“产品”、“装机量”等新名词挂在了嘴边。

我有幸成了这款新闻APP的核心创始团队成员,全程参与设计并策划了这款从无到有的新闻APP。在这个过程中,我终于有机会尝试将自己对游戏的一些理解融入这款产品之中。

当然,必须要说明的是,“产品游戏化”这个概念,在当时也并非是一个新鲜的名词了,不少产品经理也一直在努力尝试将一些“游戏”的理念移植到产品中,以提升用户的黏性和忠诚度。

现在回过头去看,虽然我当时在一个新媒体产品中植入“游戏”元素,也算是一个新鲜的尝试,但复盘一下,其实也无非就是一些当时已经存在的套路:开发卡通IP形象,推出周边产品,以及“产品游戏化”的所谓“标配”,即设立用户的积分升级体系,给予我们希望的用户行为(打开文章,评论,转发)以不同等级的积分奖励,然后通过积分去我们的商城兑换各种有形奖品和无形奖品(讲座、论坛和线下活动的参与名额)。当然,我也曾想过尝试直接用现金奖励,但限于媒体性质和预算,最终选择了放弃(后来南方一家都市报APP做出了尝试,而最新的著名案例是“趣头条”)。

这款新闻APP目前仍然在稳定运营,虽然在全国范围内知名度并不高,但在上海已经形成了相对稳定的用户群体和树立了成熟的品牌认知。不过,受限于我们非专业的能力和水平(主要是我自己),这款产品曾长期陷入一个“增长瓶颈”。为此,我们的团队做过不少反思和总结:为什么这款APP的用户量增长遭遇天花板后就长期无法突破?这款产品的问题究竟出在哪里?我自己的反思是:是不是我们用户的“积分成长体系”设计得还不够完善?乃至不够刺激?

但是,在读了《模拟人生》设计者埃米·乔·金的《产品游戏化》之后,我醒悟了过来:即便当时建立了一整套完善的积分升级乃至徽章系统,也不会对这个产品产生根本性的改变。

作者在书中这样写道:“分数、徽章、等级、玩家积分榜以及名望系统,这些过程指标是‘学习与精通’蛋糕上的糖衣……但如果玩家无法‘精通’某样东西,这些就显得毫无意义。”而更深入的两句话是:“大量研究表明,对于阅读和画面这类让人愉悦的人物而言,奖励反而会令其价值降低。”以及,“试图通过外部奖励来促进长期的用户黏性,是一种愚蠢的办法。”

当然,作者指的是游戏,但“游戏”作为产品的一种,我相信很多道理是相通的。

而这只是这本《产品游戏化》给我的诸多启示之一。

在这本书里,埃米·乔·金作为一个殿堂级游戏的设计者之一,通过一条明晰的脉络和大量深入浅出的案例和图标,详细剖析了“产品游戏化”究竟是怎么一回事。书中关于一些名词的提出和讲解——比如“超级粉丝”、“元老游戏”、“学习闭环”等等——也让我很受启发。